|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В общепринятом смысле элиминация товара (от латиноского eliminare изгонять) - это изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия;
прекращение производства товара; вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентноспособность на рынке и спрос.
Рассматривая продуктовый портфель компании, оценить какой именно продукт целесообразно исключить из товарного ассортимента, можно различными способами используя показатели: рыночные, сбытовые, финансовые, производственные и т.д. Чаще всего в эту группу попадают товары, находящиеся на этапе спада жизненного цикла товара - 'собаки' ('птицы додо') в матрице Boston Consulting Group. Эта группа пополняется так же и 'знаками вопроса' - товарные единицы, функционирующие на рынке с высокими темпами роста и с малой рыночной долей относительно конкурентов. Настоящие позиции требуют значительную часть финансовых и управленческих ресурсов. Компании нередко не в состоянии инвестировать в данные проекты, кроме того рыночная ситуация может сложиться таким образом, что вложения в товарные позиции данной группы становятся зачастую не целесообразны.
После того, как предприятие окончательно определилось с теми товарными позициями, которые необходимо исключить из ассортиментного ряда, вступает в действие следующий этап: определение формы элиминационного процесса.
Существует две формы элиминационного процесса: полная элиминация и частичная элиминация.
Полная элиминация осуществляется в том случае, когда продукт удаляется из ассортиментного ряда для всех потребителей, как для новых, так и для существующих.
Суть частичной элиминации заключается в изъятии товара из ассортиментного ряда исключительно для новых клиентов, которые обращаются в компанию впервые. Существующие же клиенты имеют возможность продолжать осуществлять покупки элиминируемого товара. Продукт остается на стадии частичной элиминации до тех пор, пока естественный процесс устаревания продукта не заставит всех потребителей самостоятельно переключиться на усовершенствованный продукт.
Обе формы процесса элиминации требуют различных операционных обязательств от менеджмента компании и по-разному влияют на лояльность потребителей.
Рассмотрим формы полной и частичной элиминацию более подробно.
Полная элиминация может быть реализована следующим образом:
Форма полной элиминации |
Вид N 1
Продукт удаляется из ассортиментного ряда как для новых, так и для существующих клиентов, что вынуждает существующих потребителей переключаться к аналогичным продуктам компании либо к продуктам конкурирующих фирм. |
Вид N 2
Продукт продается другой организации вместе с существующими потребителями. |
Таблица N1: Форма полной элиминации
При реализации первого вида полной элиминации (см. Таблицу N1) предприятию необходимо иметь в наличии альтернативный товар, на который компания может переориентировать своих клиентов. Если не будет такового или по каким-то причинам предприятие не успевает произвести улучшенный аналог элиминированного продукта в срок, есть опасность того, что клиенты начнут переключаться на продукт конкурирующей фирмы. Второй вид полной элиминации(см. Таблицу N1) ведет к однозначной потере части потребителей, которые фактически будут принадлежать и приносить деньги предприятию - покупателю элиминируемой бизнес единицы.
Таким образом, потеря части клиентской базы неизбежна при реализации стратегии полной элиминации. Для того, что бы исключить негативные стороны процесса, существует альтернативная форма элиминации товаров - частичная элиминация.
Частичная элиминация реализуется обычно следующим образом:
Форма частичной элиминации |
Вид N1
Продукт исключается из ассортиментного ряда для новых потребителей, впервые обратившихся в компанию. В то же время существующие клиенты имеют возможность в дальнейшем осуществлять покупку этого товара. - продукт представляется как несуществующий в товарном ассортименте для новых клиентов, но предприятие делает его доступным для существующих потребителей;
- продукт представляется как несуществующий в товарном ассортименте для определенного потребительского сегмента, но предприятие делает его доступным для альтернативных новых сегментов и существующих потребителей.
|
Вид N2
Продукт сознательно делается предприятием менее привлекательным для существующих клиентов с целью их переориентации на альтернативный, усовершенствованный продукт. - продукт представляется как несуществующий в товарном ассортименте для новых клиентов, существующие потребители так же не могут продолжать покупать дополнительные единицы данного продукта, однако имеют право на получение обслуживания (техническое обслуживание, сервисное сопровождение) уже эксплуатируемых товаров;
- объединяются несколько схожих по характеристикам продуктов/услуг в единый продукт с уже существующим названием;
- у продукта исключаются определенные свойства, но сущность его не меняется;
- объединяются несколько схожих по характеристикам продуктов/услуг в единый продукт с новым названием.
|
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
