|
|
Отдельная категория знаков - значки, получаемые товарами в результате конкурсов (отраслевых или общих). Причем, эта категория, помимо "отраслевой" или "общей" привязки подразделяется на формы принятия решений. Как правило, таких форм две: голосование самих потребителей ("Марка N1" (ранее - "Народная марка")) или келейное решение конкурсного жюри (конкурс "100 лучших товаров России"). В 2009 г лауреатом московского регионального тура конкурса "100 лучших товаров" стала услуга "Перевозка пассажиров автобусами по регулярным маршрутам в городском сообщении".
Очевидно, что ни в одном из этих случаев на некую "объективность" нельзя рассчитывать. В отношении голосования покупателей ясно, что, во-первых, голосуют не все из числа приобретших данный товар. Во-вторых, невозможно составить картинку вследствие потребительской "вкусовщины". В-третьих, очевидно, что голосуют только те, кто является восторженным владельцем товара. В-четвертых, совершенно не понят (непрозрачен) процесс подсчета голосов, не исключающий различных махинаций и подтасовок.
В том же случае, когда решение принимает жюри, вкусовые предпочтения малой группы являются чрезвычайно сильными, во-вторых, вероятность финансовой "мотивировки" со стороны производителя, заинтересованного в высокой номинации своего товара ("голосование кошельком") является чрезвычайно высокой.
Изложенное выше не может не отразиться на степени доверия потребителей к различным знакам сертификаций. Исследователи фиксируют низкий интерес, проявляемый россиянами к различным маркировкам на товарах. Так, несмотря на то, что по различным социологическим данным, от 70 до 90% населения РФ не хочет употреблять трансгенные продукты, лишь пятая часть российских потребителей внимательно изучали надписи на упаковке продуктов (AC Nielsen, 2008 г.).
Очевидно, что состав именно продуктов питания вызывают наибольший интерес у потребителей. В свое время, был отмечен потребительский интерес к продукции, маркированной знаком "100 лучших товаров России", однако, это было около 2 лет назад - с тех пор марка сильно потеряла в популярности, в том числе, и из-за отсутствия ее продвижения.
Несмотря на это, количество значков качества с каждым годом все увеличивается - за счет дополнительных необязательных маркировок, получаемых за отдельные деньги.
Вывод достаточно очевиден. Сертификационный знак сам по себе является товаром, рассчитанным на продвижение товара-носителя маркировки, но, зачастую, знаком необоснованно дорогим с неясными коммерческими (реализационными) результатами.
Поэтому, в создавшихся условиях, вкладываться в обретение дополнительного значка производитель, в общем-то, не спешит, т.к. зачастую вложения в получение знака сертификации не окупаются продажами данного товара, тем более сейчас, в период кризиса, и, особенно, если маркируется сравнительно дешевый товар (продукты быстрого приготовления - лапша, картофельное пюре, пр.), ценовая "нагрузка" значка сертификации на который является тем более ощутимой.
Сегодня гораздо более эффективным следует признать прямое информационное сообщение (в отличие от "знакового", опосредованного) - надпись "не содержит ГМИ", например.
Что же следует предпринять для того, чтобы вернуть доверие потребителей к различным сертификационным знакам? Главное видится в четком понимании назначения этого знака, состоящем в повышении доверия покупателя к потребительским свойствам товара. Именно это, в конечном счете, определяет и комплекс необходимых мер.- Остановить "знаковую мультипликацию" . Покупатель просто не в состоянии разобраться в огромном количестве товарных значков и ярлычков. Чем знаков меньше, тем лучше.
- Единая система знаков (федеральные при минимально возможном региональном "участии").
- Понятная система индикаторов и методик , основанная на возможно меньшем их числе и открытости процедуры.
- Авторитет организаций , проводящих сертификацию, базирующийся на обладании ими высокими техническими возможностями и проведении качественной, непредвзятой и публичной сертификации.
- Выведение сертифицирующих органов (предприятий) из пространства коммерческих отношений .
- Наличие четкой законодательной базы и правовых документов , регулирующих процедуру сертификации.
- Жесткий контроль за проведением процедур по сертификации со стороны компетентных госконтролирующих органов (Прокуратура, МВД, пр.)
Каждый из знаков должен обладать солидной историей, дабы быть зафиксированным в массовом сознании (как это произошло со Знаком качества СССР). Знаки сертификаций не должны меняться из года в год. История знака должна быть свидетельством его надежности и успешной "проверки временем".
А.Кобяков, к.с.н., аналитик агентства Symbol-Marketing (подразделение Symbol Communication Group)
http://advschool.ru/articles/article2151.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
