|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Исходным пунктом решения поставленной задачи является разграничение критериев оценок товарного предложения в системе координат покупателя и производителя, уточнение и конкретизация понятия ценности и стоимости товара. Формализация абстрактного понятия ценности требует установления общих вербальных критериев ее описания, определения основных проекций, отражающих зависимость между покупательскими потребностями и параметрами товара (товарного предложения). Некоторые аспекты данной проблемы сегодня находят свое отражение в рамках концепции '4С' Customer needs&wants - запросы и нужды потребителей, cost - затраты потребителя, сonvenience - доступность/удобство для потребителя, сommunications - общение/коммуникации). В то же время необоснованность попыток отдельных специалистов установить прямую зависимость между элементами комплекса маркетинга '4P' и элементами ценности '4C' приводит к неоднозначности и высокой степени абстракции данного подхода. Непосредственное сравнение элементов '4P' и '4C' невозможно в силу условности их классификации, а также неаддитивности составляющих ценности, которые не могут рассматриваться изолированно друг от друга.
Таким образом, приоритетное внимание должно уделяться поиску критериев, позволяющих раскрыть определенные свойства покупательской ценности и при этом обеспечить ее целостность как системы. С учетом этого, представляется целесообразным выделить наиболее универсальные критерии ценности, которые при необходимости могут быть расширены с необходимой степенью детализации: 'потребности' - объективно характеризуют потребности покупателя независимо от оцениваемого товара, 'информация' - условная оценка покупателем информации о товаре, 'качественная оценка' - проекция потребностей на конкретный товар и 'денежная оценка' - проекция качественной оценки товара на стоимостную плоскость.
Маркетинговые исследования покупательских потребностей, как базовой составляющей совокупной оценки 'ценности', позволяют выявить неудовлетворенные потребности, найти незанятые рыночные ниши и сформировать общее представление о свойствах товара на предпроектной стадии его разработки. Задачей исследования информационной составляющей оценки является определение законов формирования образа товара в сознании покупателей на основе поступающей от производителя информации. С учетом полученных результатов производится выбор каналов коммуникаций, уточняется содержание и форма подачи информации. В ходе анализа качественной оценки 'ценности' устанавливаются основные требования покупателей к свойствам материальной и нематериальной части товарного предложения, корректируется состав и содержание таких элементов комплекса маркетинга, как товар, продвижение, распространение. Ключевое значение имеет определение денежной оценки, интегрирующего показателя, выраженного в форме максимальной цены, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Установление рыночной цены на уровне цены покупателя дает возможность максимизировать прибыль производителя от продажи каждой единицы товара, оптимизировать структуру комплекса маркетинга с учетом стоимости ресурсов и желаемой нормы прибыли для производителя.
Выводы. Взаимообусловленность и неаддитивность различных составляющих товарного предложения приводит к необходимости его определения как целостной системы взаимосвязанных элементов, которые в своей совокупности составляют определенную ценность для потребителя. В этой связи особую значимость приобретают вопросы исследования причинно-следственных связей между покупательскими потребностями и возможностями производителя, изучения способов их согласования и увязки. Таким образом, конкретизация функции и значения комплекса маркетинга должна быть связана не только с анализом специфики и содержания его отдельных элементов, но также с пониманием законов формирования ценности товарного предложения для покупателей, определением способов перевода вербальных критериев оценки в систему элементов комплекса маркетинга с учетом заданного стоимостного соотношения между ними.
Николаев А.М. фрагмент из книги "Предприятие как система создания ценности", marketing.wwwtop.ru
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
|
