|
|
Логично предположить, что существование различных подходов к объяснению понятия и структуры комплекса маркетинга, во многом обусловлено его широкой трактовкой как набора контролируемых со стороны производителя факторов, которая позволяет рассматривать в его составе практически все стороны хозяйственной деятельности предприятия, так или иначе связанные с созданием продукции или услуг для потребителя. Исследуемые аспекты приводят к выводам, что ключевое значение будет иметь правильный выбор структурообразующего фактора, который может послужить фильтром для включения тех или иных элементов в комплекс маркетинга.
Классическое представление комплекса маркетинга в виде '4P' указывает на необходимость включения в его структуру элементов, которые непосредственно определяют конечный результат хозяйственной деятельности - предложение на рынке товаров и услуг. В этой связи отдельные специалисты правомерно выносят за рамки исследования комплекса маркетинга внутренние ресурсы предприятия, такие как персонал, средства производства, технологии, которые используются на промежуточных стадиях создания конечного результата и должны рассматриваться только в проекции на один или несколько компонентов '4P'.
Практическая реализация данного подхода обнаруживает принципиальную сложность разграничения ресурсов предприятия и конечного результата его деятельности, представленного в виде '4P'. Так на потребительском рынке информация о характеристиках производственного процесса часто не учитывается при разработке комплекса маркетинга, поскольку для потребителя имеет значение только конечный продукт. На промышленном рынке область интересов заказчика в равной степени включает вопросы, касающиеся качества закупаемой продукции (услуг), так и специфики технологического цикла поставщика, его потенциальных возможностей обеспечить непрерывность и стабильность поставок. В этом случае демонстрация работы оборудования, ресурсов и технологий поставщика будет являться составной частью программы продвижения его услуг. Аналогично уровень квалификации и профессионализм производственных рабочих выражаются опосредованно через качество производимых ими товаров, в то время как компетенция сотрудников отдела сбыта, персонала, занятого в рекламных акциях, должна непосредственным образом учитываться при разработке программ продвижения.
Неоднозначность выделения границ между ресурсами предприятия и конечным результатом его деятельности во многом объясняется неопределенностью самих компонентов комплекса маркетинга, условностью их представления в виде структуры '4P', которая указывает на общую специфику и содержание отдельных элементов, но при этом не учитывает внутренние взаимосвязи между ними. Так, например, композиционный характер элемента 'продвижение' (promotion) позволяет рассматривать его отдельные компоненты в составе других элементов комплекса маркетинга. Политика в отношении скидок может являться частью общей политики ценообразования предприятия (price) либо включаться в структуру программы продвижения. В свою очередь определение методики ценообразования непосредственным образом связано с анализом структуры затрат на остальные элементы комплекса маркетинга. Выбор каналов товародвижения (place) во многом зависит от возможности обеспечить эффективную политику стимулирования сбыта (promotion) в отношении посредников, торговых агентов и т.д.
Рассматриваемые аспекты отражают слабые стороны самой концепции, допускающей смешение неоднородных по своему содержанию понятий. В этой связи первостепенную важность будет иметь поиск общих оснований различных элементов, уточнение и конкретизация понятия конечного результата деятельности предприятия как структурообразующего фактора комплекса маркетинга.
Конкретизация понятия 'конечный результат' приводит к необходимости его исследования через призму потребностей рынка, которые определяют его целевое предназначение и служат исходным пунктом для формирования его внутренней структуры. Выбор в качестве основания покупательских потребностей обусловливает их комплексную увязку с параметрами товарного предложения, которое в данном случае рассматривается как целостная структура материальных и нематериальных ценностей для потребителя. Под материальной составляющей понимается в первую очередь совокупность компонентов товарного предложения, имеющих конкретную вещественную форму (товар, упаковка, подарки, сувениры в дополнение к товару, рекламные носители, в т.ч. буклеты, каталоги и т.д.). Нематериальная составляющая включает весь комплекс услуг, которые обеспечивают соответствие материальной части предложения потребностям покупателей (общение с продавцом, демонстрация товара, доставка, сервисное обслуживание и т.д.). Интегрирующим компонентом предложения являются информационные потоки, которые позволяют связать воедино его материальную и нематериальную составляющую и сформировать целостное представление об услугах производителя в соответствии с потребностями покупателя. Информационные потоки и услуги расширяют границы понятия 'конечный результат', к которому будет относиться все то, что оценивается потребителем, независимо от специфики внутренних бизнес-процессов предприятия и стадии изготовления товара (материальной составляющей предложения). Так, в частности, информационные сообщения, включающие сведения о технологиях, ресурсах, качественных характеристиках товара могут предшествовать его производству, так же как и услуги по доставке, сервисному обслуживанию могут быть реализованы в любой удобный для покупателя момент времени.
Таким образом, исследование комплекса маркетинга через призму покупательских потребностей указывает на общую природу его элементов, которые в своей совокупности составляют конечный результат деятельности предприятия - товарное предложение, имеющее определенную ценность для покупателей. Анализ понятия ценности как структурообразующего фактора комплекса маркетинга, определяющего его целевое предназначение и внутреннюю структуру, обусловливает необходимость согласования покупательских потребностей и содержания таких элементов комплекса как товар, продвижение, распространение (product, promotion, place), установления механизма формирования цены (price) с учетом стоимостных критериев ценности для покупателя и затрат производителя.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
