|
|
А что же делать, если ваш товар/услуга/компания/марка потребителю понравились, и он даже сделал пробную покупку, но повторно покупать не стал. Либо купил, но случайно, среди покупок других марок того же продукта. Скорее всего, он не видит большой разницы между вашим продуктом и продуктами конкурентов. На этот случай также существует масса методов. Один из них был описан выше (см. дифференциация, отстройка от конкурентов). В качестве других методов можно привести в пример увеличение объема продукта за те же деньги, смена упаковки на более выигрышную, игры вроде 'собери пять крышечек - выиграешь поездку', накопительные призовые системы и так далее.
Увеличение частоты использования продукта.
'Моешь руки два раза в день? Попробуй делать это три раза в день мылом 'Бриллиант Хэндс", и ты добьешься не только чистоты и свежести, но и аристократической белизны нежной кожи твоих рук', - это только один из способов заставить потребителей быстрее расходовать ваш продукт и почаще забегать за ним в магазин.
Для розничных точек отличный способ достижения более частой посещаемости - программы лояльности. Например, система накопительных скидок/призов, о которой можно рассказать потребителю уже во время совершения им пробной покупки. Или проведение каждые выходные детских праздников.
Достижение степени преданности марке.
Вспомните, еще десяток лет назад мало кто видел разницу между молоком от разных производителей: молоко - оно и в Африке молоко. А сегодня я почему-то упорно покупаю молоко 'Домик в деревне', хоть, признаться, в жизни не отличу вкус одного молока от другого. Сила бренда налицо! Кто-то достигает такой лояльности огромными вложениями в рекламу, кто-то - не менее огромными средствами на PR. А кому-то достаточно сделать действительно хороший продукт, и методом 'цыганской почты' он быстро станет востребованным. Думаю, что для формирования того, что называется брендом, необходимо все вышеперечисленное и еще много чего. К сожалению, чем-то одним не обойдешься - конкуренту будет достаточно также улучшить продукт, и он быстро отнимет у вас потребителей. Или провести еще более агрессивную рекламную кампанию, 'подсадив' потребителей на свой продукт. Итак, если вы ставите целью достижение степени преданности марке, готовьтесь к долгой и высокозатратной борьбе.
Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа.
Пожалуй, самая неблагодарная работа для рекламиста или пиарщика. Ничего нет хуже, чем исправлять чужие ошибки. И нет ничего сложнее, чем заслужить прощение потребителя. Особенно, если вы ни в чем не виноваты.
Был такой пример в моей практике. Знаменитая писательница, автор замечательных книг развлекательного жанра, стала вдруг сильно терять в популярности. И все только потому, что категория 'нечитателей' жанра убедила читателей в постыдности этого занятия. Мол, могз, читая, должен трудиться, а вы не должны тратить свою жизнь на пустое, бесполезное для вашего развития занятие. Пришлось убеждать не только читателей, но и все общество, что человек имеет право на отдых. И, прежде всего, развлекательные книги необходимы тем, кто много трудится интеллектуально. Должен же мозг иногда 'сбрасывать нагрузку' для накопления новых сил.
Но если уж у вас 'рыльце в пушку', справиться с ситуацией будет куда тяжелее. Да и, что говорить, затратнее.
Информирование о новых услугах, товарах, изменениях.
Этой цели добиться легче всего. Особенно если у вас есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.
Кстати, если ваша марка не входила в воображаемый набор потребителя, то появлением у вас новых услуг, товаров, либо улучшений, вы можете привлечь новых потребителей. В этом случае директ-маркетингом ограничиваться не стоит - лучше провести широкомасштабную рекламную кампанию. Конечно, если изменения действительно того стоят.
Между приведенными мною в пример целями существуют иерархические отношения. Так, нельзя добиться повторных покупок, не добившись пробных. Невозможно добиться лояльности к бренду, если о нем еще никто не знает.
Наверняка, вы можете придумать еще десяток различных целей. Не столь важно, также сформулированы цели в бланке брифа рекламного агентства или иначе. Важно понятно и подробно описать, чего вы хотите. Ведь бизнес - это люди, которым нужно понять друг друга как можно лучше для достижения максимально эффективного результата.
Ольга Подгорная, bmconsult.ru
http://advschool.ru/articles/article2340.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
