|
|
Этот этап очень важен для сложных или уникальных продуктов/услуг. Например, мне отлично известно название одного ПИФа, но что такое Паевые Инвестиционные Фонды, я узнала лишь недавно и довольно поверхностно. Если вы выводите на рынок абсолютно новый продукт, потребителю необходимо знать, чего ради он должен оставить свою привычку и начать удовлетворять свою потребность новым, неведомым ранее способом?
Дифференциация, отстройка от конкурентов.
Допустим, вашу компанию знают и даже хорошо к вам относятся. При этом также хорошо (а может быть, еще лучше) потенциальные клиенты относятся к вашему ненавистному конкуренту. В этом случае можно использовать в рекламной кампании методы 'сравнительной' рекламы, в своем чистейшем виде, известной нам по ТВ-роликам с сюжетами вроде 'так отстирывает обычный порошок, а так - порошок марки А'. Или же донести до потребителей ваши уникальные отличия.
Включение в воображаемый набор.
Эта точка известности наиболее близка к этапу высоких продаж. Воображаемый набор потребителя - это не просто марки, которые первыми приходят в голову при опросе без подсказки. Это три-пять марок, которые при этом 'подходят' потребителю. К примеру, я без подсказки назову марку Mersedes среди немецких автомобилей. Однако при реальном выборе я, возможно, предпочту Volkswagen - он и по цене доступнее, и в обслуживании дешевле, да и внешне он мне, к примеру, нравится больше.
Пробная покупка.
Очень ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему ваш продукт/услуга/компания/марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения. Например, предлагая бесплатно попробовать товар в точке продажи или в местах скопления целевой аудитории. Но если проба товара/услуги сопряжена с некоторым риском или потерей времени для потребителя, вам придется попотеть, чтобы привести к себе даже 'любителей халявы'. К примеру, не каждый согласится принять в подарок одну процедуру мануальной терапии в никому не известной клинике, особенно если для этого нужно специально куда-то ехать. Поэтому для достижения цели 'пробная покупка' используются различные методы: кому-то подходит промо-акция, а кому-то серия статей в СМИ, красиво и мотивированно описывающих то, что стоит попробовать.
II. Повторные покупки/ Удержание клиентов/Возвращение клиентов:
Повторная покупка.
Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наш товар/услуга/компания/марка ему понравились. Недаром говорят, что хорошая реклама убивает плохой продукт. Я хочу сказать, что не только методами продвижения определяется процент повторных покупок. Здесь задействованы все инструменты маркетинга: продукт (например, его способность удовлетворять потребность), распространение (географическая доступность покупки), цена и так далее. А если ваш объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчандайзинг и т.д.
Именно поэтому не стоит возлагать надежды на рекламу, если вдруг кривая продаж пошла вниз. Лучше выяснить причину и устранить ее. А вот о внесенных вами улучшениях поможет рассказать именно реклама.
Для продуктов неслучайного выбора с высокой ценой важен другой момент. Чтобы потребитель снова купил, например, холодильник 'Заполярье', ему нужно помочь избежать так называемого 'когнитивного диссонанса'. Представьте, вы потратили деньги, и в целом считали покупку довольно удачной. Только вот соседу, зашедшему 'на чай', холодильник не понравился. Не дай Бог, остальные соседи тоже предпочитают другую марку - после такой оценки вы вряд ли снова купите 'Заполярье'. Потребителя нужно хвалить за покупку: 'Все правильно сделал!'
Осуществление повторных покупок теми, кто обычно менял торговую марку.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
