|
|
Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека - инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется или запоминается как тревожная, небезопасная. Значит, благоприятный, а тем более повторный контакт с ней, вряд ли возможен. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.
Мы подошли к самому главному: нейромаркетинг - это такой набор механизмов, решений и инструментов, который позволяет сделать необходимую для человеческого мозга информацию невраждебной.
На этом срезе и лежит очевидное понимание того, каким образом колеблется контроль над эмоциональной управляемостью человека под воздействием нейромаркетинга. Если посмотреть на него с точки зрения психологии, то любое общение, по сути, и есть манипулирование. Главный вопрос в том, найдутся ли в нем общие эффективные точки соприкосновения. Применяя этот вывод к нашей теме, резюмируем: получение таких точек соприкосновения между продавцом и покупателем возможно лишь при условии, если продавцы четко осознают, чего, в конечном счете, хотят покупатели, какая информация будет для них враждебной, а какая нет.
Нейромаркетинг - эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.
Таким образом, разобравшись в биохимии эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут весьма эффективно воздействовать на все пять их органов чувств, используя позитивные раздражители. Это могут быть запахи, звуки, цвета, способы выкладки товаров, создание других разнообразных условий, благотворно влияющих на настроение и покупательскую способность посетителей магазина, как следствие, совершенствующих стратегию продаж.
Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.).
Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим стратегически важным местам, используя правильно подобранные эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар и снова сюда вернется, многократно возрастают.
Все люди в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга к действию. В состоянии нейронной активности человек гораздо охотнее совершает покупки. Главная задача продавца - добиться именно этого.
Как же продавцы могут воздействовать на органы чувств покупателей? Безусловно, сильные эмоции у них вызывает эмоционально яркое визуальное наполнение магазина. Был проведан эксперимент: перед входом в один из отделов магазина повесили большую фотографию с ярким позитивным посылом. Посещаемость отдела возросла вдвое, объем продаж повысился на 25%! Фотографию сняли. Все стало как прежде. Это ли не пример форсирования положительных эмоций у посетителей? Вообще, использование фотографий - это идеальный прием для привлечения целевой аудитории. Если клиенты торгового зала женщины, то прекрасным эмоциональным импульсом послужат фотографии счастливых улыбающихся детей. Это вызывает мощный отклик в женской душе, так как ассоциируется со счастьем, безопасностью, радостью. Такие всплески эмоций у представительниц прекрасной половины человечества вызывают затем волну покупок! Что, собственно, и требуется.
А что же может эффективно пробудить нейроны мужского мозга? Самым сильным детонатором эмоций мужчины является альфа-доминантность, то есть всё, что связано с эротикой, сексом и превосходством (насилием). В этом нет ничего непредсказуемого и страшного. Такова мужская суть. Ведь эти раздражители играют решающую роль в исполнении биологического предназначения человека. И если у женщин в эмоциональном восприятии, как правило, ярко выражены социальность и безопасность, то у мужчин - альфа-доминантность и новаторство.
Улучшить настроение и самочувствие покупателей можно с помощью приятного для глаза и обзора товаров освещения, создания удобных проходов, комфортного температурного режима, запахов, цветовых сочетаний, изменения логотипа магазина, чтобы он работал на его имидж. Чем больше органов чувств будет задействовано для эмоционального отклика клиента, тем лучше! Там, где покупателю создают условия для того, чтобы он мог потрогать товар, попробовать его, продажи, как правило, выше. Конечно, во всем важно соблюдать меру. Особенно это касается запахов. Они должны быть ненавязчивыми, легкими и естественными. В противном случае вместо счастливого, позитивного, эмоционально окрашенного созерцания товаров покупатели могут получить приступ мигрени или удушья! А такой результат вряд ли ожидаем!
Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр., и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр.
Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем "загрузившиеся" негативным фоном.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
