|
|
Другой инструмент вирусного маркетинга - всевозможные конкурсы. Фирма берет скромный призовой фонд и объявляет конкурс на той площадке, где сосредоточена основная масса целевой аудитории.
Или снимается, например, видеоролик, который заведомо не разрешат показать по телевидению. Поэтому он выкладывается в Интернет как 'запрещенное видео', что, разумеется, привлекает внимание публики. Например, один из операторов связи выложил в Интернет ролик, в котором дочка разговаривает с мамой по телефону, они спорят, и в конце девочка выдает реплику в нецензурных выражениях. Тинейджеры в восторге.
Есть, однако, и не очень удачные примеры. Один из банков выпустил сувенирный календарь, который впоследствии был также выложен в Интернет, с изображением своих сотрудниц: в обнаженном виде. Прокололись они в том, что красивая грудь - это не то, что клиентам нужно от банка. И хотя известность банка выросла, привлечения новых клиентов не получилось. А вот когда рекламное агентство Great выпустило (и опубликовало в Интернете) календарь в виде блокнота копирайтера - с безумными идеями и ерническими картинками, - вот тут уже это попадало в целевую аудиторию, потому что креативность, способность генерировать самые разные идеи - то, чего от рекламного агентства и ждут.
Или, к примеру, случай из моей практики. Поставленная задача заключалась в пополнении существующей базы данных потенциальных клиентов компании. На сайте фирмы был объявлен конкурс на новогодние поздравления с денежным призом, которого могло бы хватить на недорогой российский автомобиль. Когда участники оставляли заявку, им предлагалось попросить своих друзей проголосовать за него, ведь выигрывает тот, у кого больше голосов. Человек, уже ощущавший эти деньги наполовину своими, обращался к друзьям. Те, в свою очередь, заходили на сайт проголосовать. Им предлагалось оставить адрес своей электронной почты - якобы только для того, чтобы у организаторов была уверенность, что за одного человека не голосуют по нескольку раз те же люди. После того как голосующий делал и это, ему приходило письмо, в котором не только подтверждалось голосование, но и предлагалось ему самому поучаствовать в конкурсе и выиграть эту же сумму денег. Многие велись и на это предложение, регистрировались в конкурсе, просили своих знакомых голосовать за них. Дальше события развивались по знакомому сценарию. Изначально вся акция поддерживалась баннерной и контекстной рекламой, потом же люди распространяли эти ссылки сами. За сравнительно небольшую сумму призового фонда фирма собрала значительную базу данных потенциальных клиентов, по которой уже можно было выстраивать непосредственное обращение по электронной почте, не воспринимавшееся как спам.
- Расскажите, пожалуйста, о таком виде партизанского маркетинга, который вы называете 'микромаркетингом'.
- Сразу оговорюсь, это неофициальное название. Термин 'микромаркетинг' есть в экономике и имеет совсем другое значение. Что имею в виду я: разного рода мелкие усовершенствования, которые работают, когда уже установлен контакт с человеком. Они позволяют поднять эффективность рекламы, количество продаж, увеличить сумму чека и т. п. Как правило, эти вещи совсем ничего не стоят, внедрить их можно за минуты, а результат виден сразу. Но экономический эффект от каждого элемента в отдельности невелик и измеряется в единичных процентах. С другой стороны, если разные приемы микромаркетинга используются в совокупности, мы можем удвоить и даже утроить поток прибыли.
Что это за методы? Например, вы заказываете кофе, и официант вас спрашивает: 'Какой десерт подать к кофе?'. Прием очень простой, но сумма чека может вырасти примерно на треть. Другой пример: дезодорант Ахе позиционируется как 'дезодорант для всего тела'. Это приводит к увеличению расхода дезодоранта и соответственно к росту потребления товара в год. Сюда же можно отнести мелкую оптимизацию рекламного текста. Сравните: 'продается котенок' и 'отдам в хорошие руки ласкового котенка', 'бригада работников' и 'бригада мастеров'. Еще пример. Вы заходите все в то же кафе, вам дают меню и стакан какого-нибудь напитка бесплатно - вам уже неудобно просто так уйти. Простой прием уличных торговцев - дать подержать товар в руках - поднимает продажи едва ли не вдвое. И так далее. Один из моих клиентов, владелец массажной клиники, поднял чистую прибыль своего заведения в 4,5 раза за счет таких приемов.
- На каком виде партизанского маркетинга специализируетесь вы?
- Помимо классического партизанского маркетинга и 'микромаркетинга', я занимаюсь направлением, которое называю своевременным маркетингом. Идея в том, чтобы оказаться рядом с потенциальным клиентом именно тогда, когда мы ему нужны. Крупные фирмы пускают свою рекламу непрерывно. Зачем? Чтобы когда у потребителя возникнет потребность в том, что они продают, точно попасть в него своей рекламой. Но если мы можем четко поймать наступление события, после которого человек становится заинтересованным в нашем товаре, мы можем сэкономить очень много денег на отсутствии постоянной рекламы. И вот когда потребность возникла, буквально в тот момент, когда человек бьет себя по лбу и говорит: 'Мне же надо!', мы выскакиваем и говорим 'Пожалуйста, вот вам!'. По сути, мы обращаемся к каждому клиенту индивидуально. Отсюда вытекает еще один принцип своевременного маркетинга - партнерство. Необходимо сотрудничать с поставщиками, клиентами и даже конкурентами.
Приведу пример: фирма, проводящая тренинги по тайм-менеджменту, заключила альянс с пиццерией. Если пицца заказывалась в офисы позднее семи вечера, вместе с ней приходила листовка примерно такого содержания: вместо того чтобы работать допоздна, пройдите наш курс тайм-менеджмента и научитесь управлять своим временем. Точное попадание в целевую аудиторию, а расходы на рекламу смешные. Еще один пример - реклама салонов цветов, предлагавших мгновенную доставку букетов, на упаковках тортов. Действительно, очень удобно: если вы купили торт, значит, вы идете на торжество, соответственно нужны цветы. А если вы забыли купить букет, то позвоните по нашему телефону, и мы доставим букет по нужному адресу.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
