|
|
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и в первый раз удержать его у прилавка как можно дольше.
Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы гораздо выше. Следовательно, чем шире ассортимент, тем выше вероятность привлечения внимания.
Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой апельсиновый йогурт. Если при этом человек не любит апельсины или не представляет молочный продукт с апельсиновым вкусом, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с продуктом будет упущен.
Конечно же, рано или поздно потребитель узнают новую марку и попробуют ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше. В противном случае повышается риск, что торговые точки 'запишут' новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
Марки-каннибалы
Новая продукция компании не должна своим появлением на полке снижать продажи уже присутствующего здесь ее традиционного ассортимента, если это не является стратегическим планом самой компании (например, так называемый relaunch - 'переустановка новой марки').
Новинка всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, презентации уникального продукта и т.д.
Правило мерчендайзинга в этом контексте звучит следующим образом: новинка не должна вытеснять позиции уже присутствующего ассортимента.
Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках.
Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты.
Такой маркой-конкурентном, возможно, будет являться и своя марка (маркетологи всегда закладывают процент 'каннибализма', когда выводят марку в сегмент, где уже что-то представлено компанией).
Также для размещения товаров-новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое 'увеличивает' полезное пространство в торговом зале.
По истечении определенного времени, когда товар уже перестает быть новинкой, доля полочного пространства может быть скорректирована как в большую, так и в меньшую сторону.
Как уже отмечалось выше, при переустановке новинка должна в одночасье встать на место старой продукции. Переустановка обычно сопровождается изменением цены и упаковки для того, чтобы изменить имидж марки. Если не вывести из ассортимента торговой точки и дистрибьютора старый товар, то покупатель не увидит разницы или не поймет, почему известный товар стоит дороже.
Успешным примером является недавняя 'передислокация' сигарет марки Camel. Сигареты в новой упаковке, направленной на смену имиджа и привлечение других групп покупателей, моментально заменили старые упаковки в торговых точках.
Расположение новинки
От грамотного расположения товара на полке зависит дальнейшее его позиционирование. А именно - как быстро покупатели узнают новинку, и как скоро продукт станет популярным.
Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Но цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей.
Скажем, производитель предлагает новый товар, аналогов которого в его ассортименте не существует. Но подобные продукты есть в ассортименте конкурентов, и вывод новинки - это шаг, призванный оттянуть у них часть аудитории. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании.
К примеру, компания 'Вимм-Билль-Данн' (далее - ВБД) после запуска проекта по мерчендайзингу добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком в большинстве торговых точек.
Однако новый товар - 'живые' йогурты под маркой 'Чудо' в стаканчиках - компания начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании Danone.
Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки 'Чудо' на тот момент можно было описать как российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. А у десертов Danone был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное название, более высокая цена.
Во-вторых, упаковка стаканчика использовалась только компанией Danone и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой 'Чудо' по более высокой цене, компания выбрала стратегию 'замещения жертвы'.
Безусловно, мерчендайзеры компании Danone воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый 'Чудо-йогурт'. После этого живой 'Чудо-йогурт' в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
Нередко используется и такой прием: производитель расширяет ассортиментный ряд, либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. И лидер продаж делится с ней популярностью.
Именно таким образом поступила ВБД при выводе молочных продуктов под новой маркой 'Био Макс'. Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки 'Домик в деревне' или 'Чудо'.
Существует еще одна ситуация - вывод товара-новинки, аналога которому на рынке вообще нет. В этом случае возможен вариант выкладки товара в отделах, где располагаются продукты наиболее близкие по потреблению.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
