|
|
Для того чтобы анализировать полученные результаты в ходе исследования, нужно обязательно иметь историю продаж по товару не менее чем за 2-3 аналогичных периода.
Что значит 'аналогичных' в нашем случае? Это означает, что влияние всех вышеперечисленных факторов в ходе анализируемого периода и периода, по которому имеется история продаж, должны быть максимально равнозначными, иначе полученные результаты будут некорректными. Абсолютного соответствия добиться невозможно, ведь даже 'в одну и ту же реку нельзя войти дважды', поэтому определенная погрешность будет в любом случае. Либо если влияние всех факторов менялось одновременно, то можно просто учесть случившийся сдвиг при анализе.
Планирование исследования
Какие шаги мы должны предпринять в ходе подготовки, проведения, обработки результатов и анализа результатов исследования?
Некоторые из этих пунктов могут реализовываться параллельно и, в данном случае, их порядок не является руководством к действию. Подробный тайминг действий имеет смысл разрабатывать для каждого конкретного исследования отдельно.- Рассчитать выборку торговых точек для исследования.
Если просто, то вам нужно определить, в каких торговых точках вы будите проводить исследование и сколько их будет. - Определить период проведения исследования.
Это один из самых важных вопросов при планировании исследования. Этот период должен максимально учитывать и сглаживать влияние всех факторов, которые влияют на объем продаж. - Разработать POS материал для исследования.
Необходимо понимать, что разные POS материалы могут работать по-разному, поэтому если вы хотите получить максимальный результат, то и материалы должны быть максимально эффективными и соответствующими философии бренда, торговому формату и покупательской психологии/поведению. - Разработать планограмму с учетом размещения POS материалов.
Во всех розничных точках или, как минимум, в однотипных розничных форматах должны быть однотипные планограммы. Иначе сравнивать не имеет смысла. К примеру, если где-то ваши материалы разместят на нижней полке под ногами, а где-то на уровне глаз. Безо всякого исследования можно сказать, что в первом случае эффективность будет меньше при прочих равных. - Изготовить необходимое количество POS материалов.
В рамках исследования нет необходимости заказывать полноценный тираж POS материалов, которые могут быть сами по себе достаточно дорогими. Стоимость одного изделия в рамках изготовления минимального тиража будет, скорее всего, существенно выше, чем если бы это был полноценный тираж. Но, в случае отрицательных результатов по данному конкретному изделию, это может оказаться намного выгоднее, чем если бы вы изготовили тираж (а это все равно затраты на порядок выше), и он весь оказался бы неэффективным. - Договориться с розничными точками о размещении POS материалов.
В случае если в вашем исследовании будут задействованы розничные сети, может так случиться, что вам просто не разрешать размещать какие бы то ни было POS материалы вообще. В случае с отдельными розничными точками имеет смысл иметь про запас несколько альтернативных вариантов (т.е. если не разрешат разместить в одной, то можно будет разместить в другой аналогичной). - Разработать и распечатать комплекты инструкций.
Эти инструкции нужны обязательно для тех, кто будет заниматься непосредственным размещением POS материалов в розничных точках. Это нужно для того, чтобы обеспечить максимальную однородность условий. Еще лучше, если у вас есть возможность провести очный инструктаж в дополнение или просто снять видеофильм. В наш век современных технологий подобный фильм можно снять даже на камеру мобильного телефона. Главное, чтобы было понятно, как и что делать. - Разослать все необходимые материалы.
Думаю, пояснений не требует. Учтите при планировании сроков исследований, что в отдельные регионы материалы будут идти дольше и делайте запас времени на доставку для того, чтобы можно было избежать любых непредвиденных ситуаций. - Проверить наличие достаточного товарного запаса на период исследования.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
