|
|
'Фланговая атака' Heineken Holding N.V. в 2009-2010 гг. уделила внимание финансовым показателям, несмотря на снижение продаж в натуральном выражении добилась неплохих результатов, сосредоточив основной удар по 'премиум'-сегменту. Борясь с издержками, она направила денежные потоки на продвижение стратегической продукции, но сократить затраты на рекламу не удалось. Heineken разработала инновационный продукт - 'Бар для дома', который опробовали на европейском рынке и вскоре предложили российскому потребителю. Концентрация на основном продукте, инновационный подход и снижение затрат напоминают защиту своей доли рынка. Пиво осталось в премиум-классе, если не считать успех марки 'Охота', продажи которой составили более 15 млрд. руб.
'Фланговая атака' Efes Breweries International N.V. не снизила, а наоборот увеличила рекламный бюджет, быстро отреагировала на потребности покупателей в недорогом доступном продукте, используя эконом-бутылку ПЭТ и агрессивно атакуя позиции конкурентов. Сконцентрировав свой потенциал на эконом-сегменте, компания представила рынку бренд Gold Mine Beer (упаковка ПЭТ 2,5 л). Расчет шел в основном на молодежь, рекламная кампания увенчалась активным продвижением на Евровидении. Таким образом атаковалась продукция конкурента 'Балтика Кулер'. Кроме того, появилась упаковка party size. Были и другие победы, одержанные в борьбе с позициями N 2 и N 3. Кроме того, компания лишь частично атаковала эконом-сегмент, так как потребитель в возрасте от 25 лет и старше остался у лидера.
'Фланговая атака' SABMiller лидирует по сокращению рекламного бюджета и по снижению объема продаж. Она занималась продвижением экономичного бренда 'Три богатыря' в ПЭТ-упаковке. 'Фланговая атака' заключалась в географической экспансии, объем продаж эконом-сегмента вырос на 60%. Также компания выпускала легкое 'ледяное' пиво. Инновационным является пивной коктейль для женщин Redd's со вкусом вишни и смородины. Только этот продукт активно рекламировался на телевидении.
'Партизанские атаки', нанесенные локальными (региональными) производителями, - это действительно пример успешного маркетинга с малым бюджетом.
Действия, предпринятые локальными производителями, уникальны. Именно они в период кризиса отняли долю рынка у гигантских интернациональных пивных грандов. Кроме того, 'партизанские атаки' очень сильно вымотали лидера N 1. По мнению президента 'Балтики' Антона Артемьева, на динамику снижения в третьем и четвертом квартале повлияли маленькие ларьки-магазинчики, которые осуществляют розлив пива местных производителей в ПЭТ-бутылку и число которых растет. Руководство гиганта раздумывает, нужно ли бороться с этими трендами и ставит под сомнение качество продукции, зачастую продаваемую по ценам премиум-сегмента.
Таким образом, кризис ударил по огромным интернациональным компаниям, которые пытались быть гибкими, оптимизировать рекламные бюджеты, выйти на рынок с новым инновационным продуктом. Но они действовали по общим правилам, доверившись менеджменту и рекламе. В итоге победа досталась региональным производителям, секрет успеха которых, безусловно, лежит исключительно в плоскости инноваций. Точнее, в совокупности инноваций и тотального реинжиниринга бизнес-процесса. Суть заключается в следующем: - применение сетей франчайзинговых магазинов, которым было предоставлено оборудование для розлива, тара, холодильники;
- требование частичной предоплаты перед отправкой товара на реализацию;
- уникальная система дистрибуции;
- небольшие арендные площади;
- магазины 'у дома', что очень удобно потребителю;
- различный объем тары - потребитель сам может выбрать объем и продегустировать напиток. В мировой истории маркетинга уже были подобные случаи. Например, McDonald's предлагает стандартный гамбургер, а Burger King предложил покупателю самостоятельно определить состав гамбургера.
Минимальные затраты на рекламу могут обеспечить примечательная вывеска, маленький праздник при открытии (надувные шары, музыка). Кроме того, нужно указать, что пиво 'живое'; это вызывает ностальгию по временам, когда другого не было. Кроме того, чаще всего пиво называется 'Жигулевское', 'Янтарное'. Реклама передается самими потребителями, без ТВ. Желание пробовать и экспериментировать - одно из лучших качеств российского потребителя.
Таким образом, можно внезапно атаковать лидера рынка. Региональные 'партизаны' осуществили успешную атаку: тренд этого сегмента динамично растет и дает возможность неплохо заработать маленьким пивоварням.
Действия лидера
Антон Артемьев в 2009 г. поставил под сомнение гигиену ларьков, откровенно удивляясь тому, что потребитель покупает пиво не лучшего качества, но при этом платит как за премиум-продукт. Но действия, предпринятые компанией, говорят о том, что 'Балтика' не собирается отставать от конкурентов. Если потребитель желает видеть товар 'у дома', лидер рынка должен его предоставить, к тому же средств на это нужно немного.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
