|
|
Во-вторых, в крупных российских городах собственная торговая марка ритейлера производится, как правило, на мощностях одного из крупных предприятий-игроков рынка, являющегося одновременно и партнером, и конкурентом торговой сети. А крупное предприятие (которое зачастую является производителем конкурирующего бренда) требует крупных заказов. Ведь внесение даже самых небольших изменений в технологический процесс требует немалых затрат, даже если это касается исключительно упаковки. К тому же предприятие, выпускающее СТМ для сети, заинтересовано в полной загрузке свободных мощностей и почти совсем не заинтересовано в постоянном контроле качества 'чужой' марки. При этом в большинстве случаев вопрос рентабельности выпуска СТМ для производителя не затрагивается. В западных странах эта проблема решается при помощи многочисленных небольших частных компаний, специализирующихся на изготовлении товаров для торговых сетей. Но в России с ее сегодняшней глобализацией, когда крупные игроки выдавливают с рынка не только мелких, но и средних участников, такое решение выглядит на данный момент утопией.
Немного по-другому ситуация складывается в регионах. Там еще сохранилось достаточное количество мелких компаний и даже 'кустарных' производств, способных выполнять заказы торговых сетей. Но в регионах существует другая проблема: недостаток оборотных средств и проходимости сетей, что в конечном итоге приводит к снижению качества товаров под частной маркой или делает их выпуск нерентабельным. К примеру, для продвижения конфет в фирменной коробке необходимо, чтобы заказ составлял несколько тонн - и это только по одной позиции. К тому же региональным СТМ бывает достаточно трудно конкурировать с раскрученными федеральными или транснациональными брендами. И искусственная изоляция последних (то есть выкладка на полки магазинов товаров только собственных марок) проблему не решает - покупатель нуждается в максимальном выборе и в итоге уходит к конкурентам.
Две вышеназванные основные проблемы заметно тормозят темпы внедрения Private Label. Тем не менее мировой опыт показывает, что собственные торговые марки обладают весьма высоким потенциалом. Особенно перспективными направлениями для СТМ являются, как свидетельствует уже российский опыт (той же 'Копейки', например, с ее 25% молочного ассортимента под СТМ), группа кисломолочных товаров, замороженные полуфабрикаты и фасованные крупы. Правда, для того чтобы увеличивать долю продаж собственных марок, сетям необходимо приложить ряд усилий.
Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, в продвижение которого не вложено ни копейки (не считая нескольких тысяч долларов, затраченных на разработку дизайна упаковки). Но для того, чтобы повышать рейтинг СТМ (а в конечном итоге - и свой собственный) в глазах потребителей, одного только 'полочного' маркетинга недостаточно. Как показывает практика, добиться массового отказа от известного и зарекомендовавшего себя бренда в пользу товара непонятного производства в невнятной упаковке одной только выкладкой невозможно. Не дает решающего преимущества и более низкая цена СТМ, тем более что современные мировые тенденции показывают успешность внедрения СТМ и в премиальных категориях товаров, где на цене уже не сыграешь. Видимо, сетям все-таки придется пересмотреть как свою маркетинговую позицию в отношении СТМ, так и взаимоотношения с производителями. Нынешние кабальные условия, на которых ритейлеры размещают заказы на производство СТМ, будут встречать все большее сопротивление, а нежелание вкладывать достойные средства в разработку и продвижение собственных торговых марок обозначит черту, выше которой поднять продажи СТМ вряд ли удастся.
Кирилл Куприянов, Продвижение Продовольствия. Prod&Prod, 2010 N07-08
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
