|
|
Здесь, пожалуй, стоит выделить несколько ключевых составляющих:- Более глубокое и точное понимание поведения человека и процесса принятия решения с последующим использованием полученных основополагающих принципов в управлении взаимоотношениями с аудиторией и экономическом моделировании.
- Изучение механизмов восприятия информации и реализация полученных знаний в ходе осуществления коммуникации с аудиторией.
- Выход на более фундаментальные или базовые принципы формирования привязанности к брендам, предпочтения определенной продукции и т.п. при помощи новейших методов нейроисследований.
Каждый из этих пунктов закрывает крайне широкий диапазон проблематик современного маркетинга.
Кажется удивительным тот факт, что такой потенциально важный и действенный исследовательский аппарат до сих пор остается вне сферы внимания российского бизнеса, тогда как практически каждая вторая компания из списка Fortune 500 успела апробировать его на себе. Но, скорее всего этому есть ряд исторических причин:- изначально низкая связь российских бизнеса и науки (их представители буквально живут в разных измерениях);
- специфическая культура в научной среде, буквально приученная есть с руки государственных грантов и специализированных программ, но в основном не стремящаяся самостоятельно выйти на уровень разработки специализированных исследований прикладного значения (разнонаправленность целей);
- недоверие к квалификации ученых и практическая сложность ее верификации, как следствие сложности понятийного аппарата, используемого в рассматриваемой сфере (говорят на разных языках);
- отсутствие структурированного государственного подхода к развитию этой междисциплинарной доктрины (нет эффективной системы кнута и пряника);
- отсутствие специализированных образовательных программ по подготовке специалистов, способных не только к проведению нейро- и психофизиологических изысканий, но и к полноценной адаптации их результатов для практического применения (нет обозримого будущего);
- крайне выраженный дефицит специалистов нужного профиля и необходимой квалификации.
Кроме того, хотелось бы отметить, что возобладавший в настоящий момент сугубо функциональный подход при проведении нейроисследований для целей бизнес среды[1], в известной степени, должен уступить место исследованиям, направленным не на сопроводительную аналитическую деятельность, а на постановку гипотез и формулирование понятийного аппарата.
Таким образом, мы должны перейти от наблюдательной позиции к формированию культуры превентивного действия, когда проблематика формулируется заранее, еще на этапе разработки бизнес решения и предпринимаются все необходимые действия по оптимизации бизнес стратегии. То есть стоит уходить от свойственной всем нам привычки сначала израсходовать ресурсы, а затем уже попытаться оправдать эти затраты путем поиска особых ниш, проведения дополнительных исследований, оптимизации рекламных сообщений и т.д. Тем более, что в практическом плане, даже на уровне грамотного использования относительно распространенных и доступных по цене методов исследования (полиграфические системы, ЭЭГ, eye-tracking, ЭМГ), уже сейчас возможно получение огромного количества валидной информации по исчерпывающему перечню вопросов: будь это тестирование визуальных концепций, аудиальной информации, пространственного восприятия, одоральных характеристик или целостного гештальта еще на этапе разработки отдельного продукта, бренда, концепции.
Вместе с тем, для наиболее полного использования возможностей совершенствующихся информационных технологий и их интеграции в разработку маркетинговых коммуникаций со стороны самой исследовательской среды требуется формирование особой культуры проведения изысканий[2], которая должна отвечать следующим требованиям:- Взамен преобладания функционального подхода необходим перенос акцента исследований в области изучения потребительской реакции на предъявление стимула с особой фокусировкой на изучение фундаментальных механизмов поведенческих реакций, а не следствие работы этих механизмов, на поиск и верификацию анатомических коррелятов эмоциональных реакций и их дифференциацию, а также на описание базовых биологических принципов принятия решения и формирования доверия.
- Стремление к синергетическому взаимодействию новых знаний и существующих методологий исследований.
- Обеспечение транспарентности и преемственности знаний, навыков и моделей.
[1] В том смысле и объеме, в котором вообще только можно говорить о подобного рода изысканиях в пределах РФ, особенно с учетом того, что у нас полноценной нейромаркетинговой лабораторией вполне может считаться и простая ай-треккинговая система, а большая часть нейроисследований в бизнесе - суть не что большее, как использование полиграфических систем для соответствующих целей.
[2] Сюда мы включаем не только разработку методологического аппарата исследований который, безусловно, крайне важен (как метко подметил Роб Стивенс, директор и соучредитель компании Bunnyfoot на своей презентации методологии PEEP в исследованиях, проводимых при помощи eye-tracker: 'The Technology is NOT the Methodology'), но и формирование специфического мышления, подхода к проблематике, с рассмотрением ее через призму нейробиологических и психофизиологических аспектов.
Олег Клепиков, генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group, Марина Чернова, доцент кафедры 'Маркетинг и реклама' РГГУ
http://advschool.ru/articles/article2367.htm
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
