|
|
Позже эпатажный Тиньков использовал в рекламе пива своей пивоваренной компании 'Тинькофф' уже проверенные методы, но отличился еще больше. О рекламном ролике 'Черно-белые сны', 'пропагандирующем групповой секс', по мнению Министерства по антимонопольной политике (ныне ФАС - Федеральная антимонопольная служба), не знали разве что грудные младенцы. Сюжет таков: на палубе роскошной яхты удовлетворенный жизнью молодой человек употребляет пиво в объятиях двух практически обнаженных красоток - мулатки и белокожей, символизирующих темное и светлое пиво. Рекламу запретили, и впредь Тиньков решил стать осторожнее, поэтому его следующий эпатажный шедевр 'Миланские каникулы' не мог быть обвиненным в пропаганде группового секса: в нем целовались всего две девушки! Директор по маркетингу 'Тинькоффа' вспоминает, что после этой рекламной кампании был отмечен рост продаж на 63 %! В рыночном сегменте с высокой конкуренцией, таком, как производство пива, эпатажная реклама особенно эффективна.
Примером широкого эпатажного жеста может послужить производитель слабоалкогольных коктейлей 'Хэппилэнд', не так давно выпустивший коктейль 'Кольца' с прикрепленными к бутылкам презервативами. По словам президента компании, маркетологи выяснили, что молодежь начинает одержимо заниматься сексом, отведав коктейля! Вот уж пример истинного понимания того, чего же на самом деле хочет потребитель, - продажи выросли втрое. Презервативы купили и прикрепили (на это ушло 250 тысяч рублей) к 120 тысячам бутылок.
Не чужды эпатажные идеи и продвижению более 'мирных' продуктовых групп, например, майонеза. Конечно, страсти там кипят не такие масштабные, но примером послужить могут. Так, рекламная концепция майонеза 'Ряба' с ее 'все дело в яйцах' хорошо отвлекла потребителей от нудного созерцания сладко-семейных роликов в интерьере кухни стандартной рекламы большинства производителей майонеза.
Золотая середина
Сегодняшние рекламисты понимают, что сладкоголосая благообразная реклама все чаще остается практически незамеченной избалованным потребителем. По словам одного известного западного рекламиста, эмоционально отозвавшегося по поводу снижающейся эффективности традиционных форм рекламы, 'потребители - как тараканы', которых 'травишь, травишь, а вместо нужного эффекта они постепенно вырабатывают невосприимчивость к этим твоим средствам'. Пусть цинично, но факт: традиционная реклама все с большим трудом справляется со своей задачей - содействовать сбыту, и ни эпатаж как таковой, ни соблюдение нравственных постулатов для нее не самоцель. Главное тут - не переусердствовать, как в известной карикатуре про хлеб и напильники (заключенный в тюрьме, принимая очередную передачу от посетителя, умоляет: 'Побольше хлеба, поменьше напильников!..'). Увидев эпатажный рекламный сюжет, потребитель должен запомнить именно продукт, а не способ его продвижения.
Однако следует признать, что по мере расширения и уплотнения информационного пространства, что и происходит сейчас активно, спрос на нетривиальные идеи, провокацию, эпатаж будет неизменно повышаться.
Юлия Шилина
Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 N02
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
