|
|
 Появление знаменитости где бы то ни было всегда вызывает общественный резонанс, что продуктивно используется в маркетинге с целью вызвать у потребителя желание подражать известным личностям и, как следствие, покупать предлагаемый ими товар.
Селебритис-маркетинг (англ. celebrity знаменитость) как сегмент рекламного рынка сегодня очень востребован. В последние месяцы ушедшего года средства массовой информации захлестнула волна интереса к этой теме, что вылилось в многочисленные публикации, дискуссии, интервью.
Существует распространенное мнение, что привлечение 'звезды' в рекламу продукта/бренда очень дорого и доступно только крупным компаниям, способным вкладывать огромные деньги в мегапроекты. На самом деле это заблуждение, поскольку технологии и методики использования селебритис могут равно применяться как крупными, так и средними и даже мелкими компаниями, вопрос лишь в способах решения поставленной задачи.
В России привлечение знаменитостей в рекламу (по сравнению с мировым рынком) находится пока еще только в начальной стадии. Так, в США и Европе на 'звездную' приходится примерно 20% от всего объема рекламы. В России эта цифра не превышает и 2 %. В то же время прогнозы на ближайшие 2-3 года таковы, что российский рекламный рынок с использованием сelebrities ожидает настоящий бум! В последнем квартале прошлого года, несмотря на непростые экономические условия, уже наблюдался заметный рост и качественные изменения в этом сегменте. Агентство 'Звезды и бренды', специализирующееся на привлечении знаменитостей в рекламу, сообщило, что к концу 2009 года рекламодатели заплатили 'звездам' более $ 80 млн., что на 15 % больше, чем в 2008-м, а заказы на рекламу с селебритис увеличились на четверть по сравнению с предыдущими кварталами года.
В списке лидеров звездной рекламы - ритейл-сети, бытовая техника, часы, бытовая химия, медицинские препараты, кофе, чай, майонез, растительное масло, йогурт, водка.
Рынок селебритис в России довольно труден для изучения. Причиной тому, с одной стороны, сложные отношения со знаменитостями, которые неохотно озвучивают размеры своих гонораров и содержание контрактов. С другой стороны, в России до сих пор нет отработанных вариантов привлечения 'звезд', отсутствуют инструменты для измерения результатов и эффективности рекламы. Все участвующие в процессе - селебритис, агентства, бренды - действуют интуитивно. В то же время есть закон 'О рекламе', являющийся нормативной базой для прописывания всех нюансов в отношениях и 'звезд', и продюсеров, и заказчиков в рамках рекламного контракта.
Проблема российского рынка селебритис еще и в том, что денежные расчеты со звездами не всегда прозрачны. Хотя в последнее время ситуация улучшилась: 'звезды' так называемого первого эшелона, за которыми стоят крупные продюсерские центры, предпочитают юридически чистые контракты и безналичный расчет, категорически отказываясь от гонораров в конвертах. Рост интереса компаний к привлечению знаменитостей можно объяснить и тем, что в течение 2009 года звездные гонорары упали на 15-30%.
Лояльность
Селебритис в рекламе - это маркетинговый инструмент для формирования лояльности потребителей к продукту/бренду. Понятие consumer loyalty (англ. лояльность потребителей) пришло в Россию из-за рубежа. Исследования, проведенные в Европе и США, показали, что в подавляющем большинстве отраслей лидируют бренды с устойчивой потребительской базой, которую иначе можно назвать эффектом лояльности. По мнению некоторых специалистов, эффект лояльности - это более мощный фактор успеха бренда, чем основополагающие доля рынка и структура затрат.
Лояльность - это преданность потребителя: сильные бренды, имеющие лояльных клиентов, привлекательнее для инвесторов, так как являются наиболее предсказуемыми в плане прибыльности. Такие марки могут позволить себе сократить маркетинговые расходы, сформировать уверенные позиции на рынке, а значит, легче преодолеть любой кризис.
Повышение уровня лояльности потребителей как составляющая брендинга (комплекса стратегий для продвижения бренда) - это способ создания продукта, который удовлетворяет индивидуальные нужды потребителей, что практически исключает возможность их перехода к конкурентам.
Эмоционирование
По мнению главы компании Saatchi&Saatchi Кевина Робертса, недостаточно, представляя продукт, утверждать, что он самый чистый, самый быстрый, самый полезный, то есть лучший. Потребитель не поверит в продукт/бренд просто так - он думает сердцем. Как считает Кевин Робертс, 'чтобы создать настоящий бренд, надо сделать три шага', первый из которых - увеличение эмоциональной составляющей бренда.
Понятие эмоционирования бренда/продукта вместе с позиционированием, по мнению В. Тамберга и А. Бадьина, впервые применивших эти термины, способствуют принятию решений о покупке.
Отдавая предпочтение тому или иному бренду, потребитель не только совершает покупку товара с определенными качествами, но и демонстрирует свои личностные ценности, стиль жизни. Вот здесь-то 'звезда' может загореться как нельзя кстати: использование селебритис способно сформировать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией, следствием чего станет максимальное эмоционирование продукта/бренда. Образ популярной личности помогает выстроить правильную рекламную концепцию. Главный критерий выбора - имидж 'звезды', который сосредоточивает вокруг себя лояльную аудиторию.
Профессионалы в области привлечения селебритис в рекламу называют это методом наложения. Суть его такова: нужно 'наложить' целевую аудиторию (ЦА) продукта/бренда на целевую аудиторию 'звезды' и проанализировать то, что получилось. Воздействие на потребителя будет тем эффективнее, чем больше участок перекрытия обеих ЦА.
'Звезда' - это тот объект, на котором легко останавливается взгляд потребителя, но сама по себе она не гарантирует высокие продажи продукта. Ей, возможно, продукт и вовсе не интересен, у нее есть собственные задачи: получить гонорар и попутно повысить рейтинг. Нельзя не учитывать и тот факт, что у любой 'звезды' всегда есть и антиаудитория. Главное, чтобы тех, кто относится к 'звезде' плохо, не оказалось слишком много. Нужно делать ставку на лояльно сориентированное ядро ЦА и не ставить цель понравиться всем - это сразу отрицательно скажется на бренде.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
