|
|
Второй случай создания позитивного опыта, связанного с продуктом, - когда сама покупка становится событием. Этот вариант также распространен не очень широко. Это связано с тем, что просто копеечными подарками ощущение праздника не создать. 'Праздник' требует достаточно серьезных вложений на каждого покупателя, что можно позволить только в том случае, если сам продукт достаточно дорогой и подразумевает высокую наценку. Кроме того, это перекладывает ответственность на розничную торговлю, что влечет дополнительные сложности, но, тем не менее, и этот вариант также является реальным.
Какой это может быть 'праздник' - не столь и важно. Достаточно подключить фантазию, чтобы придумать нечто, что сможет порадовать покупателя, запомниться и связаться в памяти с объектом покупки. Но покупатель должен почувствовать себя особым, должен ощутить, что это ему рады, это его благодарят, а не просто дарят какую-то безделушку потому, что 'так надо'. Повторимся, это достаточно сложно и дорого организовывать и контролировать, но иногда такие приятные мелочи значат очень многое для потребителя, особенно если мы говорим о женщинах. Люди помнят то, что сделало их счастливыми, и желают повторения в памяти этого, пусть искусственного, но события.
Итак, подводя черту, можно сделать следующий вывод: культовые бренды возможны в тех товарных категориях, которые соответствуют следующим условиям: - обладание продуктом заметно окружающим (статусный предмет),
- уникальный результат употребления продукта заметен окружающим (статусная услуга),
- продукт позволяет достижение особых приятных сенсорных ощущений (гедонистический продукт,
- продукт может служить подарком к особому событию (продукт, потребляемый по поводу),
- покупку продукта можно сделать особым событием (продукт-воспоминание).
Иногда в одной товарной категории может присутствовать сразу несколько факторов: продукт может быть демонстрируемым и в то же время служить источником приятных ощущений от его использования - 'статусный' аксессуар, помимо демонстрационных функций, также красив и приятен на ощупь. В ряде случаев после того, как бренд стал 'культовым' по одной причине, другие условия вдруг со временем появляются сами собой: покупка первого компьютера Apple в США становится событием для покупателя, которое он может отметить с другими обладателями 'Макинтошей'. Ювелирные изделия от Tiffani изначально связываются со значимыми событиями жизни потребителя, но со временем они стали и 'статусными' предметами, которые можно показывать окружающим, получая соответствующую оценку.
Стоит упомянуть еще одну причину, которая придает дополнительную привлекательность объекту потребления, упоминать которую также любят маркетологи: сложность доступа к предмету. Это касается всевозможных ограниченных партий товара, которые распространяются по предварительной подписке, по очереди и т.п. Когда продукт недоступен всем желающим, когда он только для избранных, это безусловно придает ему дополнительную ценность в глазах потребителя, за которую он также готов платить. Подчас фантастические деньги. Но ограниченность доступа к продукту не может быть причиной сама по себе: все эти эксклюзивные товары под культовыми марками так или иначе соответствуют описанным условиям, иначе причин для переплаты просто нет. Потому сумочки Birkin являются предметом вожделения немалого числа женщин, а ограниченные партии уникально оформленных пачек сигарет Camel интересны только узкому кругу коллекционеров - ведь внутри упаковки сам продукт достаточно обыденный. Представить же телефонного оператора или марку сухой строительной смеси 'не для всех' - попросту абсурдно.
Потребитель не покупает ничего без причины. Особенно это касается тех предметов и объектов потребления, которые требуют большого расхода ресурсов - денег, сил, времени и т.п. Самое ценное для потребителя - социальное одобрение и собственное удовольствие. Может ли ваш рыночный продукт дать это человеку - вы можете надеяться на то, что к вашему бренду потребитель сможет рано или поздно испытывать чувство, близкое к любви. Если вы, конечно же, не будете допускать кардинальных ошибок в создании бренда и разработке продукта. Если же ваш продукт решает сугубо утилитарные запросы потребителя, не стоит надеяться на подобное отношение. Впрочем, это даже и хорошо, так как позволяет правильно расставить приоритеты и избегать покупки всевозможных сомнительных услуг по созданию 'эмоционально привлекательного образа', который в данном случае может быть абсолютно не нужен. Даже бренд, который считается 'культовым', который у всех на слуху и всем нравится, не есть ценность сама по себе, а есть лишь инструмент бизнеса. И если эта 'культовость' не помогает эффективно делать бизнес, то не стоит тратить время и деньги на нее. Впрочем, и без пресловутых 'религиозных' брендов также можно работать и зарабатывать.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
