|
|
Глобальное наступление. Секреты современного брендинга
 СИМВОЛ: Бренд в эпоху перемен - система не только экономическая, но и философская, касающаяся и материального выражения, и человеческих и культурных ценностей.
В развитии брендов будущего роль философского аспекта в достижении финансовых результатов возрастет.
На исходе первого десятилетия наступившего века мир кардинально изменился. Прежним - удобным клише для маркетинговых коммуникаций, продиктованных учебниками, - он уже не станет никогда. Что бы ни послужило катализатором изменений - экономический кризис или межличностные коммуникации, превысившие критический объем, - создается впечатление, что мир приходит в себя после значительных потрясений, и всем, кто населяет новую вселенную, предстоит осознание ее законов. За последние двадцать лет брендинговая коммуникация отчетливо эволюционировала. Вспомним восьмидесятые годы прошлого века - бренд говорит! Дальше - конец девяностых - бренд ведет диалог! А с начала двучтысячного года - бренд помогает людям общаться между собой! И начавшийся диалог бренда с потребителем стал потрясающим откровением: пришло осознание желания людей быть вовлеченными в бренд. 'Они же хотят быть первыми среди равных, им нужно ощущение крепкой связи и личных отношений с брендом. Чего же вы ждете? Дайте им это!' - восклицание ведущих стратегов знаменитого парижского агентства BETC Euro RSCG как нельзя лучше иллюстрирует начало абсолютно иных отношений между брендом и потребителем. И современное брендовое сознание рождается, живет и развивается, проходит непростой путь осознания собственной идентичности в ситуации, когда эксклюзивное 'я' бренда сплачивает вокруг себя людей, помогая их общению между собой.
Бренд дает людям ощущение причастности к чему-то общезначимому. Бренд соединяет. Это осознание наглядно демонстрирует позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks. В их понимании бренд - это сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Они, эти отношения, базируются на ценностях и представлениях о мире. Компании, считает Starbucks, редко сами создают бренды, они только делают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд - это отношения. Это определение сути бренда абсолютно верно, только надо понимать, что здесь, образно говоря, как в балете - за неземной легкостью и отработанным до мелочей спектаклем всегда стоит тяжелый труд создающих эту красоту. Бренд - это упорный многолетний труд. И нужно достичь самых недосягаемых высот неравнодушия к клиенту, чтобы завязать с ним дружбу, заручиться любовью и доверием, которые и станут строить 'свой' бренд дальше. В изменившихся условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании - тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий.
Бренд как управляемый нематериальный актив компании
Бренды (англ. brand клеймо, пламя факела) в современной экономике - это глобальные коммуникаторы, связующие продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ продукта или компании, отражающий его уникальные черты и характеристики.
Брендинг - это все действия, связанные с продвижением, развитием, разработкой бренда. Брендировать значит делать что-то более ценным, именно в добавлении ценности и заключается сущность брендинга.
Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товарных предложений, но и придают бизнесу крепость и устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Для потребителей же бренд - это путеводитель, желанный маяк в беспокойном море конкурирующих продуктов и компаний, залог спокойствия, снижения рыночной неопределенности и экономии времени на принятие решения о той или иной покупке.
Бренд - это:
- самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
- все, что транслирует, говорит и делает компания;
- восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
- 'железная' гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
- впечатления потребителей, которыми можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.
Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.
Активы бренда (brand equity) - это отношения потребителя и компании. Для того чтобы управление активами было эффективным, нужно их постоянно оценивать и измерять. Ведь 'вырастить' сильный бренд можно только тогда, когда есть четкое понимание потребительской аудитории и осознанное управление ее впечатлениями.
Выделяют три типа активов бренда: полная стоимость бренда как отдельного нематериального актива компании. Эту стоимость можно включить в баланс или продать;
- сила бренда, определяющая меру влечения потребителей к бренду;
- описание и образ бренда - ассоциации и вера, связываемые потребителем с брендом. Стоимость бренда можно оценить, опираясь на: роль бренда и брендинга: маркетинговые исследования и сравнительная экспертиза дают результаты оценки их влияния на цену продукта; силу бренда: устойчивость, география распространения бренда, риски и лидерство в своей рыночной нише, конкуренция в разных рыночных сегментах, юридическая защищенность и проч.;
- расчеты стоимости бренда. Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые, генерируемые брендом денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости.
Эти сложные расчеты сегодня успешно проводятся, несмотря на значительную трудность, однако успешный брендинг - это не случай и не неожиданность. Современные эффективные технологии брендинга работают на создание нематериальных активов организации, которые в изменившихся условиях становятся все более значимыми и весомыми в структуре капитала компании и ее финансового процветания, основанного на доверии лояльных потребителей, их любви, верности и уважении к бренду. Брендинг - это то уважение и та вера, которые уже сами по себе являются капиталом.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
