|
|
 О понятии 'бренд' в СССР практически никто не слышал, однако немалая часть торговых марок, появившихся в тот период, продолжает жить. По некоторым оценкам, до четверти брендов на современном отечественном рынке существовали еще в Советском Союзе.
Были ли бренды в Советском Союзе? А если были, то какую роль играли в отсутствие рыночной конкуренции? В СССР, прежде всего, беспокоились о марочном капитале на внешнем рынке. На внутреннем же рынке существовали торговые марки. Торговая марка - отличительный знак предприятия, фирмы, размещаемый на изготовляемых и продаваемых ими товарах. Она представляет собой графическое изображение, начертанное оригинальным шрифтом и имеющее особое смысловое сочетание знаков, букв, слов. Торговые марки обеспечивают знакомство покупателей с продукцией или услугами и идентификацию соответствующей организации и/или товара.
Узнаваемая подавляющим большинством представителей целевой аудитории торговая марка превращается в символ бренда. Брендом является не сам символ, а отношение к нему потребителей, ассоциации, возникающие при соприкосновении с ним. В частности, покупатели весьма позитивно реагируют на советские бренды, поэтому можно привести множество примеров их успешного развития на рынке России и стран СНГ.
Пивоваренный комбинат 'Степан Разин' выпускает пиво 'СССР', а три крупнейших производителя 'Советского шампанского' (среди которых петербургское ЗАО 'Игристые вина') продолжают отстаивать свое право на безвозмездное использование этой марки.
В отношении бренда пива 'Жигулевское' пять лет назад было принято 'соломоново' судебное решение: предоставить право на данную марку всем пивоварам, которые ей заинтересуются. Например, в компании 'Балтика' утверждают, что 'Жигулевское' очень выгодно тем, что его не нужно специально рекламировать.
Компания Danone, купившая московскую кондитерскую фабрику 'Большевик', сделала ставку на одну из популярнейших торговых марок печенья - 'Юбилейное'.
В 2005 году Роспатент подтвердил право завода 'Карат' на бренды 'Дружба' и 'Янтарь' - популярные марки плавленых сыров в России. А ведь еще есть 'Буратино', 'Тархун', 'Байкал', 'Лесная ягода' - список можно продолжать бесконечно'.
'Стаканчик', 'Эскимо' и '48 копеек' - эти названия 'брендов' мороженого обнаружили маркетологи компании Nestle, изучив результаты исследования потребительских предпочтений. Так выяснилось, что в 1996 году знание марок на этом рынке было близко к нулю, и россияне именовали свое любимое мороженое так, как привыкли.
Выражение '48 копеек' настолько часто встречалось в отчетах, что именно на него в Nestle решили сделать ставку, превратив в название новой марки, которая вскоре стала одной из самых продаваемых на рынке. 'Этот бренд мороженого рассчитан на семейное потребление, поэтому решение о покупке чаще всего принимают взрослые, у которых сохранились воспоминания о продуктах времен СССР и их высоком качестве', - говорит бренд-менеджер Nestle Тимур Джуманиязов. Запуская пломбир, компания хотела сыграть на ностальгических настроениях и привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом уголке страны продавался именно за 48 копеек. Идея оказалась удачной, так что сегодня '48 копеек' и другая 'ностальгическая марка' - 'Лакомка' - единственные бренды, о которых знают 40% российских потребителей.
Советские бренды конкурентоспособны, за них идет жестокая борьба, ведь продвижение новой марки требует больших затрат: символы вновь созданного бренда начнут узнавать и правильно идентифицировать лишь со временем.
Главные советские бренды, заслужившие доверие иностранных покупателей - водка, черная икра, оружие, почетный караул, балет. Марки 'Stolichnaya', 'Московская' и 'Русская' воспринимаются во всем мире как продукция высокого качества. К сожалению, они настолько привлекают зарубежных представителей водочной индустрии, что те стараются отобрать их у России любой ценой. Сегодня компанию S.P.I. Group обвиняют в том, что в 1997 году она за копейки приобрела основные водочные бренды Советского Союза. А Федеральное казенное предприятие (ФКП) 'Союзплодоимпорт', в ведении которого и находится большинство брендов советского времени, проиграло 13 из 16 зарубежных судебных процессов по искам о восстановлении прав России на торговые марки.
В последние годы очень серьезно стоит вопрос защиты интересов национальных марок, большинство из которых уже находится в собственности у зарубежных и отечественных предпринимателей. Ежегодно за рубежом продается более чем на $ 2 миллиарда водки под брендом 'Stolichnaya', а российская казна не получает ничего.
'В республиках СНГ идут те же самые процессы: монополизация рынка, сражения за старые советские бренды, как и у нас, - делится А.Р. Птуха, директор маркетингового агентства Step by Step. - Классический пример - шоколад 'Аленка'. Оказывается, он прекрасно завозился к нам с Украины'.
Бренд наряду с имиджем, репутацией, паблисити является нематериальным капиталом - гудвиллом. Если нематериальный актив стоит больших денег, то государству следовало бы задуматься над тем, как в национальных интересах использовать его оптимально, как распределить прибыль между частным и государственным каналами.
В перестроечные и первые постперестроечные годы наблюдалось всеобщее увлечение зарубежными брендами. Многие вновь создаваемые отечественные предприятия выдавали себя за иностранные. Так, например, поступила компания Wimm Bill Dann. Сегодня же в продовольственном сегменте иностранные производители называют себя российскими. Это связано с тем, что покупатели отдают предпочтение отечественным продуктам питания. В остальных группах товаров ситуация не изменилась: российскими предприятиями являются Green Mama (косметика), 'Глория Джинс' (джинсовая одежда из Ростова), Palmetta (нижнее белье из Екатеринбурга).
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
