|
|
 Кобрендинг - сверхмощное оружие, незаменимое в борьбе за лояльность аудитории. Так говорят маркетологи. "Больше, чем просто финансовая услуга",- обещают банкиры, продвигая кредитки, дающие скидки у компаний-партнеров. В отдельных странах это так, но еще не в России. Карточные кобренды появились у нас в 1990-х, но до сих пор это эксперименты. А в некоторых сферах у нас не то что кобрендинг, бренды - наперечет
Отложенный старт
В России - почти 130 млн банковских карт, доля кобрендингового пластика - 1%. В США между тем каждую вторую карту (а в ЕС - каждую пятую) банк выпускает в сотрудничестве с ритейлером, авиаперевозчиком, гостиницей, заправкой или, например, благотворительной организацией.
У российского флагмана, Альфа-банка, всего семь "карт с дополнительными преимуществами". У американских банков, лидеров направления, кобрендинговых и других карт, предполагающих получение бонусов за активное использование, больше на порядок. Например, американский GE Money на собственном сайте указывает лишь "любимых партнеров-ритейлеров": несколько десятков торговых сетей и интернет-магазинов, среди которых, например, Amazon, IKEA, GAP, Banana Republic и WalMart. А еще есть совместные проекты с авиаперевозчиками, туроператорами и т. д.
В начале года газета Wall Street Journal сообщала: американские банки сворачивают кобрендинговые проекты. Речь шла, в частности, о том, что Bank of America сокращает число партнеров с 5 тыс. до 4,4 тыс. Причины - вполне тривиальные: кризис неплатежей, накрывший кредитки. То, что для американского рынка - спад, для российских банков - недостижимый пока уровень. Хотя первые кобренды здесь появились давно (еще в 1994 году Инкомбанк выпустил совместную карту с оператором "Вымпелком"), до сих пор речь идет лишь об экспериментах.
Конечно, в прямом сравнении с американской практикой есть лукавство. Откуда в России взяться пластиковому кобрендингу, если здесь никто не пользуется кредитками? В ходу - зарплатные дебетовые карты. В исследовании компании AnalyticResearchGroup говорится: среди 130 млн российских банковских карт доля дебетовых карточек превышает 90%. Кэш, конечно, постепенно сдает позиции, но медленно. С 2001 года число карт в России выросло в 12 с лишним раз (правда, доля пластика, которым активно пользуются,- всего 50%). Постепенно меняется соотношение между снятием наличных и оплатой услуг: в 2009 году - 73% против 27%, годом ранее - 76% против 24%.
На базе дебетовых карт кобренды обычно не развивают (примеры есть лишь в зарубежной практике). "Экономика кредитных карт позволяет банку финансировать их развитие. Для дебетовых карт вопрос окупаемости - на первом месте, и зачастую здесь нельзя предложить скидки или бонусы",- объясняет Дмитрий Кузякин, руководитель управления CRM (систем управления взаимодействия с клиентами) и исследований ВТБ 24.
Потенциальные партнеры банков пристально наблюдают за статисткой покупок по картам, замечает вице-президент Промсвязьбанка Елена Махота. По ее словам, пока что пластиком оплачивают лишь 5-15% покупок. Ритейл среднего размера предпочтет дождаться момента, когда доля пластика в оплате достигнет хотя бы 30%, а вот крупные игроки, банки и большие торговые сети, уже вкладывают деньги в совместные программы. "За картами с дополнительной ценностью (а среди таковых - абсолютное большинство кобрендов, пользуясь которыми держатель получает мили авиаперелетов, скидки в магазинах, минуты сотовых операторов и другие бонусы) - будущее",- уверены и в Альфа-банке.
"В чем проблема многих кобрендинговых программ? Организаторы исходят из следующего социологического предположения: 20% людей пользуются банковскими услугами и примерно столько же ездят на автомобилях, вероятно, это одни и те же люди,- размышляет критик идеи кобрендинга Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры".- Но часто сочетание признаков носит случайный характер. Другой момент: чем сложнее сообщение, тем меньшее число людей готово с ним ознакомиться. Мы не можем постоянно анализировать собственное потребительское поведение, чтобы выбирать то, что выгодно в рамках какой-нибудь программы".
Так или иначе, в большинстве крупных банков процесс идет. Например, у ВТБ 24 - три кобрендинговых кредитки (с "Вымпелкомом", магазином Ozon.ru и "Уральскими авиалиниями"), У Промсвязьбанка - две (одна из них - благотворительный проект в поддержку фонда "Линия жизни", вторая - с "Трансаэро"). Доля в общей эмиссии и в том и в другом случае составляет около 10%. Оба банка рассчитывают привлечь новых партнеров.
Таинственный потребитель
"Если мы говорим о банковских проектах, главное - предложить потребителю красивую и в то же время прозрачную схему получения бонусов,- говорит Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора компании "Финэкспертиза" по рекламе и PR.- Конечно, американцам в этом плане повезло больше, но есть вероятность, что когда-нибудь и у нас кобрендинг разовьется в нечто стоящее". К числу удавшихся опытов Ирина Зеленкова относит банковские карты, выпущенные вместе с "Аэрофлотом". Лидер этого направления - Сбербанк. Такие же кредитки есть у шести других банков. Почему сотрудничество с авиакомпаниями оказывается удачным? "Банк с большой долей вероятности выходит на искомую аудиторию - людей, которые включены в рыночную жизнь,- объясняет Ирина Зеленкова.- Другой плюс: бренды крупного банка и "Аэрофлота" сопоставимы по весу, узнаваемости, отсюда - доверие со стороны аудитории".
С этим согласен Георгий Безбородов, директор по стратегическому планированию Yourbrand.ru: "В США проекты в области кобрендинга обычно четко таргетированы, в России с этим сложно. В странах, где кобрендинг развит хорошо, распространены качественные базы данных: их делают и банки, магазины, и специализированные исследовательские компании". В России нечто подобное только зарождается, сейчас компании зачастую не знают о своих клиентах ничего. "В итоге мы видим очевидные решения: например, кобрендинг с "Аэрофлотом" или журналом Cosmopolitan",- резюмирует Георгий Безбородов. На этом этапе иначе и не получится, хотя линейное увеличение числа клиентов-пользователей простых продуктов - это не совсем кобрендинг. "Главная задача - повышение лояльности, что, в свою очередь, приведет к росту числа трансакций,- объясняет Безбородов.- Нужно сделать так, чтобы из трех карточек в вашем кошельке вы как можно чаще выбирали, скажем, красную".
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
