|
|
Что такое частная марка (Private Label)? Любой специалист в области маркетинга, безусловно, ответит на этот вопрос: 'Private Label - это товары, продаваемые под маркой торговой сети, только в этой торговой сети и по более низкой цене'. Или что-то в этом роде. Это, конечно, правильно... Но и неправильно, одновременно. Слабое развитие российских частных марок - тому подтверждение.
Как воспринимает потребитель в России частные марки? - как более дешевый товар в категории. Вот, пожалуй, и все. Что-то вроде гречки, расфасованной не в фирменные упаковки, а в обычные полиэтиленовые пакеты. То есть, говоря профессиональным языком, частная марка приравнивается сегодня к небрендированному товару, который никакими дополнительными ценностями не обладает. Это - первая, основная ошибка отечественных разработчиков частных марок.
А между тем сила Private Label - в бренде торговой сети. И в этом смысле любая частная марка - брендированный продукт, и обладает всеми теми же ценностями, которыми обладает торговая сеть. Другое дело, что ни у одной российской торговой сети нет четко сформулированных и понятных потребителю ценностей.
Бренд сети - основа, фундамент, необходимый для эффективной отдачи от частной марки. И если его грамотно выстроить, доля товаров под частной маркой может доходить до 90, а то и 100%. И совершенно необязательно при этом, что стоимость этих товаров должна быть сильно или вообще сколько-нибудь занижена. Ведь если у торговой сети будет определенный набор качеств, близких и понятных покупателю, покупатель станет постоянным посетителем магазина, то есть лояльным потребителем частной марки.
Но просто взять и поставить логотип на пакет с гречкой недостаточно. Хорошая частная марка должна стоять на продукте высокого качества.
Каким же должен быть дизайн Private Label? Дизайн товара под частной маркой ни в чем не должен уступать дизайну брендированных товаров. Единственное существенное отличие состоит в том, что частная марка может себе позволить не делать сильного акцента на логотипе сети. Особенно, если ее присутствие на полках превышает 50% ассортимента. Вариантов оформления частной марки - великое множество. Рассмотрим некоторые зарубежные примеры.
Начнем с TESCO - крупнейшей британской сети супермаркетов, основанной в 1919 году сэром Джеком Коэном. Это третий по выручке продуктовый риэлтор в мире (после американской сети Wal-Mart и французской Carrefour). Почти половина продукции в супермаркетах TESCO продается под собственной торговой маркой. Дизайн упаковки продукции под маркой TESCO выполнен чисто, просто и оригинально. Изображения продукта - часть оригинальной иллюстрации. Одним легким росчерком хлебные палочки превращаются в античные колонны, а шоколадное печенье - в кофейную чашку. Эта креативная идея объединяет офрмление товаров из самых разных продуктовых категорий. Стиль TESCO трудно с чем-либо спутать.
Иной подход к дизайну упаковки демонстрирует английский торговый риэлтор MARKS & SPENCER.
Основа концепции оформления его Private Label - сверхаппетитная иллюстрация продукта. Все остальное - и логотип сети, и даже наименование продукта - вынесено на второй план. Проходя мимо полки с продуктами M & C, покупатель буквально истекает слюной. И, конечно, покупает продукт.
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
