|
|
 Молодой и амбициозный директор торговой фирмы, занимающейся производством и продажей складского оборудования, активно пытается создавать новые бренды. 'Мы зарегистрировали новую марку гидравлической грузоподъемной техники, начали ее выпуск и уже продаем', - делился он со мной на одной из консультаций. На другой встрече рассказал еще о двух марках. А на третьей увлекся так, что начал грезить о фабрике брендов, которая будет запускать один за другим новые имена на рынке складской техники. Тогда я заметила: что-то мне в этой ситуации напоминает многодетную семью, где детей рожают, придумывают им имена, но ничуть не заботятся ни об образовании, ни об имидже, ни о профессиональном выборе, ни о достойном продвижении по непростым житейским тропам. Мой собеседник поначалу всполошился, а потом понял, что создание имени товара, разработка логотипа и регистрация его в патентном ведомстве еще ничего не означают... Теперь все наши встречи сводятся совсем к другой проблеме - как сделать, чтобы имя стало брендом?
Кому и зачем нужен бренд?
Нередко производители и продавцы товара или услуги принимают решение о создании бренда, не вполне понимая, какую роль ему предстоит сыграть в развитии их бизнеса, какую целевую группу он привлечет и как он может помочь в конкурентной борьбе, как ответит на меняющиеся тенденции и потребности рынка. Если на эти вопросы не даны исчерпывающие ответы, то про создание нового бренда лучше забыть.
Первая, необычайно важная стадия в процессе строительства включает в себя следующие этапы: - анализ рынка;
- анализ целевого потребительского сегмента;
- вычленение предпочтений потребителя;
- информация о предложениях конкурентов.
Если после этого станет понятным, что вы в состоянии предложить рынку продукт, который будет отличаться хоть чем-то от аналогичных предложений, который может быть воспринят потребителем как нужный и полезный, тогда можно двигаться дальше.
В случае выведения на рынок одного из брендов складской техники был проведен скрупулезный анализ маркетинговой среды. По результатам исследований новый продукт - гидравлическая грузоподъемная тележка - был существенно доработан. Пришлось, например, усовершенствовать гидравлику, так как именно к этой составной части механизма у потребителей были основные претензии. В процессе доработки изучили различные варианты гидравлических узлов всех известных на рынке моделей; потом инженеры предложили технически усовершенствованный продукт, после чего было проведено очередное тестирование потребителей и только после этого запущен производственный процесс. Точно так же поступили со всеми другими частями механизма - вилами, ручкой, колесами. При этом основной акцент сделали на качество и адаптированность к российским условиям эксплуатации. Про качество и так все понятно, оно является неотъемлемой частью любого предлагаемого продукта, неважно, о чем идет речь - о таком вот специфическом механизме для подъема и перемещения грузов (рынок В2В), или о кефире, который полезно пить каждый день (рынок B2C), - качество всегда интересует потребителя. Адаптация к российским условиям - параметр очень важный, особенно если речь идет о создании бренда в технической сфере. Дело в том, что гидравлическая грузоподъемная техника используется в складских и торговых помещениях. На рынке в основном распространена техника из Европы, которая изначально создается с учетом европейских условий, в т.ч. идеальных гладких полов. Новые торговые и складские площади в России строятся по евростандарту, однако количество активно используемых помещений, построенных еще в 50-х-60-х гг. прошлого века, все еще достаточно велико. Соответственно и качество помещений оставляет желать лучшего: полы неровные, зачастую с выбоинами, нет правильной системы вентиляции и т.п. И не учитывать это обстоятельство при выводе российской марки было бы неразумно.
Следующий момент, который, несомненно, необходимо принимать во внимание в процессе построения сильного жизнеспособного бренда, - формирование категории 'цена-качество'. Внедрение новой марки в нужную ценовую категорию означает попадание в тот потребительский сегмент, который вы хотите достичь и сохранить. В свое время компания Nestle, активно продвигая на китайском рынке новый бренд бисквита в шоколаде, установила цену, которая четко транспонировалась с ценой на данную продукцию в Европе. Однако для среднего китайца эта цена бисквита равнялась цене курицы! Соответственно, несмотря на активную рекламную кампанию, товар не раскупался. Снижение цены позволило Nestle быстро и безболезненно завоевать нужную целевую аудиторию.
В случае с брендом российской техники была использована несколько иная стратегия. Технические доработки, о которых я говорила, позволили войти в более высокую ценовую нишу, нежели предполагавшаяся изначально. Если производитель еще на уровне разработки торговой марки учитывает данное обстоятельство, могут появиться два или несколько брендов, рассчитанных на разный кошелек. Можно привести большое количество примеров (соки 'Я' и 'Тонус' от одного производителя и др.).
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
