|
|
 Поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.
Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений 'бренд - потребитель' главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов.
Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.
Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит - видит - чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.
Эти отношения зависят от представлений покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем: - эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
- поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
- рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде;
В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.
Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений 'бренд - потребитель'
Формирование системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.
В системе отношений 'бренд - потребитель' главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений между брендом и потребителем носит вероятностный характер и зависит от множества факторов.
Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать: - ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;
- то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.
У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.
При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.
При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д.
Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама 'Хорошо иметь домик в деревне' символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья.
Эмоция потребителя, вызываемая рекламным сообщением, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также эффективность информации о бренде и товаре.
Американский психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (табл. 1).
Таблица 1. Эмоции и реакция на сообщения о бренде
| Эмоция | Адаптивные действия | | Принятие | Соответствие сообщения о бренде с интересами покупателя | | Отвращение | Отторжение бренда | | Гнев | Устранение информации о бренде, не удовлетворяющем потребности потребителя | | Страх | Зашита как реакция на угрозу | | Радость | Восприятие и удержание и памяти информации о бренде | | Надежда или любопытство | Неопределенная активность потребителя, требующая изучения сообщения о бренде |
Эта классификации дала возможность построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов 'удовлетворение - ожидание' и 'принятие - отвращение '. Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
