|
Известно, что смысл любой брендовой коммуникации - это попадание в таргет (слово target в английском языке означает и мишень, и целевую аудиторию). Особенно важно точно попасть в зарождающийся тренд, который имеет потенциал вскоре стать массовым, и нарисовать такой портрет трендсеттера, с которым продвинутая часть массовой публики (так называемые early adopters) возжелала бы легко и быстро себя идентифицировать. В общем, все зависит от меткости вашей 'стрельбы'. Если мы обратимся к истории рекламных сообщений последнего десятилетия, то увидим примеры попадания как 'в молоко', так и 'в яблочко'. Впрочем, что сегодня 'яблочко', то завтра 'молоко', и наоборот - отношение к жизни и актуальные тренды зачастую имеют цикличный характер, как примерно чередование моды на широкие и узкие брюки или короткие и длинные стрижки. Приведем для начала пример двух рекламных кампаний, которые попали в 'молоко' лишь только потому, что сильно опередили свое время. Первая их них - это рекламная кампания 'Клуб 21 век' кофе Nescafe Classic, которая шла на рубеже 90-х и 'нулевых'. Вторая - кампания "Slow Down, Pleasure Up" по перепозиционированию сигаретной марки Camel, развернувшаяся в начале ушедшего десятилетия. Телевизионную кампанию 'Клуб 21 век' все увидели и запомнили, поскольку медиа-весами тогда давили беспощадно. Главные герои тоже вызвали скорее симпатию, чем антипатию - чистенькая молодежь с кофе и компьютерами, показанная в телевизоре, нравилась людям гораздо больше, чем та - с матерками, пивом и семками - которую они ежедневно видели во дворе в своей реальной жизни. Но даже для телезрителей молодого возраста возникала проблема самоидентификации со смазливыми экранными кофеглотами. Дело в том, что все эти герои студенческого возраста были абсолютно не заняты: у них была уйма свободного времени, чтобы без конца перетирать о том, кто из них в будущем станет писателем, а кто будет лечить симпатичных маленьких собачек. Причем, никаких реальных действий, чтобы поверить в то, что они действительно когда-нибудь перейдут от слов к делу, конечно же, не предпринималось. Ведя неспешную салонную жизнь, состоящую из томных бесед и милых словесных пикировок, в своем полном недеянии участники 'Клуба 21 век' были подобны олимпийским богам - разве что только вместо нектара и амброзии сии небожители усиленно поглощали Nescafe Classic. Для студенческой же молодежи конца 90-х - начала 'нулевых' проблемы избытка свободного времени, пространных рассуждений на тему 'кем быть' и неторопливого поиска своего 'подлинного я' просто не существовало. Тогда общим кредо было то, что 'не думать, трясти надо': уже на первом курсе (а еще лучше в выпускном классе школы) полагалось четко знать, что и как ты будешь делать дальше, на втором - начинать работать part-time, а на третьем-четвертом - уже выходить на full-time в какую-нибудь серьезную структуру, дабы понадежнее застолбить себе место под неярким московским солнцем. А вот лениво проразмышлять все пять студенческих лет, сибаритски прихлебывая кофеек, кем все-таки лучше стать - столичным борзописцем или же сельским ветеринаром -было тогда, мягко говоря, несколько 'мимо тренда'. Наружную рекламу Camel не очень заметили, поскольку не было бренд-линка или узнавания бренда. Новые образы Camel - ухоженные менеджеры - никак не ассоциировались с прежним въевшимся в подсознание немытым и небритым героем, закуривавшим ядреный солдатский Camel у походного костра. Но речь сейчас идет не столько об узнаваемости рекламы, сколько о самой философии кампании "Slow down, pleasure up" ('Твое время, твое удовольствие' в русском переводе). В новых героях Camel легко было опознать представителей многочисленного класса 'манагеров'. Но, вместо того, чтобы куда-то бежать, хлопоча лицом и подпрыгивая, и рвать седалищный нерв на британский флаг, они все почему-то норовили присесть, а то и вовсе прилечь. Рекламная кампания невольно подталкивала российских участников корпоративных 'крысиных бегов' к размышлениям о суетности карьерных битв и абсолютной ценности свободного времени.
Что же касается общего контекста начала 'нулевых', то его стопроцентно уловил сотовый оператор 'Мегафон', запустивший в 2001-2003 годах рекламную кампанию 'Одноклассники' с запоминающимся слоганом 'Будущее зависит от тебя!'. Попадание было, действительно в 'яблоко', поскольку 'ковка пока горячо' была явлена с эпическим размахом и детальной прорисовкой 'типичного героя в его типичных обстоятельствах'. В рекламной кампании 'Мегафона' тех лет мальчики становились небольшими начальниками, покупали недорогую иномарку и женились.'Правильные' корпоративные девочки вырастали в ведущих специалистов, покупали недорогую иномарку и выходили замуж. Словом, в тренде, и 'все как у людей'. А чтобы в этом самому лишний раз убедиться, нужно было похвалиться своими достижениями перед бывшими одноклассниками/однокурсниками: преуспевшие среди них должны были принять отличившихся неофитов в свой круг 'удачников', а непреуспевшие - позавидовать.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|