|
|
 Упаковка - символ сегодняшнего рынка. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя.
События, происходящие в пищевой промышленности, специалисты называют маркетинговой революцией. Период интенсивного роста, когда крупные игроки делили между собой полупустой рынок, закончился, и конкурентная борьба переходит в другую фазу. Основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. И в основе большинства этих технологий лежит грамотный выбор упаковки. Она перестала быть простым средством защиты продукта от воздействия окружающей среды и превратилась в один из основных инструментов манипулирования покупателем. Отметим, что 70% рынка - это упаковка пищевых товаров, и говорить мы будем преимущественно о ней.
Возрастающее внимание российских пищевых компаний к упаковке создает уникальные возможности для развития производства, и отчасти эти возможности уже реализованы: в последние годы петербургские упаковочные предприятия постоянно увеличивали объемы выпуска продукции. Однако качественный рост отрасли пока серьезно отстает от количественного - так, петербургские пищевики наиболее "продвинутую" упаковку по-прежнему покупают на Западе. Возможно, ожидаемое появление в России западных упаковочных производств подтолкнет отечественных игроков к технологическим инновациям.
С первого взгляда.
В советское время, в условиях дефицита большей части продовольственных товаров, отечественная упаковочная индустрия переживала кризис: продукты продавались либо в нефасованном виде, либо в серой оберточной бумаге. Упаковка тогда выполняла исключительно санитарную функцию, сводившуюся к тому, чтобы ограничить контакт продуктов с окружающей средой. Ситуация начала меняться в 1990-х, когда полки российских магазинов наводнили зарубежные продукты. Главным преимуществом импорта были не столько потребительские качества, сколько красивая упаковка. Это стало важным уроком для российских пищевых компаний.
Как считает большинство опрошенных корреспондентом "Эксперта С-З" участников петербургского продовольственного рынка, упаковка сегодня занимает одну из первых строк "рейтинга" приемов стимулирования спроса. "С точки зрения силы воздействия на покупателя, она вне конкуренции среди средств продвижения товара", - уверен Илья Гамов, директор по маркетингу компании " Дарья".
Стоит отметить, что возросшее значение упаковки обусловлено не только развитием маркетинговых технологий, но и модернизацией отечественной торговли. Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован - и упаковка постепенно принимает на себя функции продавца. От нее требуется все "рассказать" о товаре и убедить покупателя в необходимости его приобрести. При этом "немой продавец" вынужден работать крайне быстро. "Если учесть, что ассортимент гипермаркета насчитывает несколько десятков тысяч наименований, а среднее время прохода покупателя по залу 30 минут, то его визуальное взаимодействие с упаковкой длится около 0,18 секунды", - говорит Надежда Пантелеева, директор по маркетингу ЗАО "Конфлекс СПб" (производитель гибкой упаковки). За это время упаковка должна выполнить целый ряд маркетинговых функций.
Лестница в премиум-сегмент.
Прежде всего упаковка - важнейший инструмент раскрутки новых торговых марок. Причем необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. В частности, игроки продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. "Дешевая упаковка автоматически относит даже дорогой продукт к нижнему ценовому сегменту", - объясняет Ксения Синицкая, PR-менеджер ЗАО "Кондитерская фабрика им. Крупской". Соответственно, компании порой идут на значительные расходы, для того чтобы внешний вид товара соответствовал заявленной цене. По словам Синицкой, в себестоимости премиальных продуктов доля упаковки достигает 50%.
Более того, компании осознали, что, инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более высокий ценовой сегмент продукты, которые изначально стоили недорого. Пример такой стратегии показала, в частности, "Дарья". "До конца 2001 года "Дарья" была среднеценовой маркой, - рассказывает Илья Гамов, - а с 2002-го стала премиальным брэндом: наша продукция возросла в цене на 20%. Смена упаковки сыграла решающую роль в этой перестройке".
Также важно, что инновации в области упаковки позволяют создать новую ситуацию потребления, не меняя самого продукта. Скажем, упаковка делает процесс потребления более удобным - некоторые мясные полуфабрикаты теперь продаются в специальных ланч-боксах, что позволяет их разогревать и есть, не вынимая из коробки. Хотя продукт остается тем же по составу и качеству, производитель дифференцирует его, занимая таким образом новую нишу. Частный случай такой стратегии - позиционирование одного и того же продукта в разных товарных нишах. Фабрика им. Крупской, например, практикует выпуск конфет одной марки в разных упаковках - в картонных коробках (полипропиленовые пакеты емкостью в 200 и 500 г) и флоу-паках. "Мы даем покупателю возможность потреблять конфеты в разных ситуациях, - рассказывает Ксения Синицкая, - во время семейного чаепития или за праздничным столом".
Наконец, смена упаковки является инструментом "омоложения" стареющих марок. Известно, что современный потребитель периодически устает от примелькавшегося ассортимента, что сказывается на его покупательской активности. Чтобы возродить эту активность, не обязательно разрабатывать принципиально новый тип упаковки. "Достаточно просто изменить дизайн и форму тары, - рассуждает Илья Гамов. - Это позволяет не только удерживать старых покупателей, но и привлекать новых". Повторный запуск торговой марки компания может использовать и в качестве превентивной меры. Как отмечают участники продовольственного рынка, корректировка образа продукта часто бывает необходима и для поддержания достаточно стабильного брэнда.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
