Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Брендинг":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Брендинг
  Статьи:
  • Методика позиционирования товара из 7 шагов
  • Юридическая защита брендов
  • Какие существуют мощные ходы, для того чтобы создать сильный бренд?
  • Управление репутацией как важная функция финансовых компаний
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • О недопущении креативных осложнений
  • Как сыграть на ненависти к бренду
  • Рекламный Герой и Банковский Бренд...
  • Красота бренда - это стоимость
  • Роль ATL и BTL в расширении брендов
  • Как выбрать конфигурацию бренда
  • Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ
  • Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли
  • Как имя становится брендом
  • Этюды о брендах
  • Почему брендинг не срабатывает
  • Когда хорошие бренды становятся плохими
  • В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность
  • Роль упаковки в брендинге
  • Реквием по брендингу. Ч.2
  • Реквием по брендингу. Ч.1
  • Брендинг недвижимости: фундамент успеха
  • Тиньков, Тинькофф, Tinkov
  • Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка
  • Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы
  • Бренд как воплощение репутации товара
  • Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
  • БАД мифотворчество
  • Упаковка бренда
  • Бренд умер! Да здравствует Бренд!
  • Нужен ли бренду имидж?
  • К вопросу о стоимости бренда
  • Об особенностях национального брендинга
  • Бренд для персоны
  • Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
  • Как умирает бренд
  • Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок
  • Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label
  • Социальная технология бренда
  • Lovemark is all you need
  • Люди-бренды: парадоксы макияжа
  • Урежьте культ!
  • Обещания брендов или ... обещать не значит жениться
  • Русские иностранные бренды. Перезагрузка
  • Luxury-бренд в Китае
  • Скандинавские бренды рулят!
  • Водочный брендинг: идея это просто
  • Рынок услуг: что брендируется, а что нет?
  • Как создать бренд?
  • Звук: знакомство с брендом Связной
  • Имидж бренда
  • Покупают то, что бросается в глаза
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • Семь стадий разработки нового продукта
  • Как найти и удержать своего покупателя
  • Великая стройка бренда: этапы большого пути
  • Брендинг по полочкам
  • Нащупываем нерв
  • Ребрендинг недвижимости :после кризиса
  • Новые аспекты брендомании
  • В чем сила, бренд?
  • Cовременный брендинг: глобальное наступление
  • Ребрендинг Москоммерцбанка
  • Нелишние люди или подлинные герои нашего времени
  • Что в имени тебе моем? Нейминг и брендинг
  • Мультипликационные концепции торговых марок
  • Необрендинг: от эмоций - к чувствам!
  • Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
  • Реальные бренды виртуальной страны
  • Вывод на рынок марки мяса птицы КРАЛЯ (Мурманская область)
  • Долгосрочное ассортиментное планирование
  • Доходный бизнес на продвижении брендов
  • Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта
  • Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
  • Модные идеи в брендинге
  • Формирование отношений бренда с потребителем
  • Мир Kitty с бантиком
  • Алкогольные бренды во время кризиса
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
  • Брендинг водки
  • Кто старое помянет
  • Депо Маркировочное
  • Влюбить покупателя
  • Товар лицом
  • Главная тайна сборки
  • Двоеборье брендов
  • Бренд в контексте
  • Надежда с чужого плеча
  • Потребители на шее родителей
  • В рамках коллективного бренда
  • Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате
  • Жажда - ничто, имидж - все
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Поддержание бренда
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Секреты современного брендинга
  • Бренды СССР
  • Может ли B2B быть секси, или To be Sexy - be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  • Бренд с человеческим лицом
  • Охотники за брендами. Аналитики изучили похитителей торговых марок
  • Игра в переводного дурака
  • Влюбить покупателя. Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу
  • Торговать лицом. Какие российские бренды рекламируют иностранцы?
  • Транснациональные трансвеститы
  • Как умело прикинуться иностранным брендом
  • Бренд какой-то
  • Два размышления и восемь быстрых советов: Как создать бренд
  • Бренд-ляпы или сложности перевода
  • Вымышленные бренды
  • Новое яйцо МТС со всех сторон
  • История автомобильного брендинга
  • Как создать хороший логотип
  • Важные аспекты разработки логотипа
  • Название и брэнд
  • Основные содержательные приемы разработки названий
  • Внедрение бренда
  • Что такое брендинг
  • Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга
  • Национальность отечественного бренда
  • Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label
  • Как забрендировать продукцию: сроки, технологии, стоимость
  • Продвижение брендов, а не товаров. Сплав рекламы и пиара
  • Ко-брендинг: невостребованная эффективность
  • Брендинг и бренды
  • Private label - Что это такое ?
  • Мультибрендовая реклама
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!
  • Названия торговых марок
  • Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности
  • Пять слагаемых успеха агентства, или разводка на брендинг
  • Брендинг на 100%
  • Разработка словесного товарного знака. Основные принципы нейминга
  • Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга
  • Брэндинг в интернете
  • Основные понятия брендинга
  • Бренды собираются в компании
  • Новогодний мерчандайзинг. Новое понятие
  • Бренд. Известные торговые марки
  • Почему брендами суждено стать единицам?
  • Строительство брендов. Брендменеджмент
  • Принципы борьбы в брендинге
  • Расширение бренда
  • Развитие бренда
  • Стратегии проникновения компании на рынок
  • Ребрендинг
  • Методика позиционирования товара
  • Восточный и западный подходы к созданию брендов
  • Упаковка продукции один из факторов в успешности брендинга
  • Профессия бренд-менеджер
  • Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
  • Архетипы бренда
  • Правила брендирования
  • Правила успешного бренд-менеджмента
  • Брэнд остается в сознании
  • Введение в брэндинг
  • Влияние сувенирной продукции с фирменной символикой на развитие бренда
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью



    Брендинг: Задумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилеммой: делать ли ему бренд сугубо оригинальным, выделив его тем самым на фоне конкурентов, или построить бренд по общим правилам?.. Не отпугнет ли явная оригинальность покупателя?.. Не затеряется ли типовой бренд на прилавке среди множества подобных ему марок?.. 

    Тренд или оригинальность? В креативном агентстве этот вопрос часто решается в пользу оригинальности: например, создается бренд молока, построенный вокруг образа фиолетовой коровы. Но спросите себя, будете ли вы пить молоко от такой коровы?

    Рассмотрим, например, дизайн шоколада Element Eleven. Он, безусловно, не в тренде: картонный тубус с напечатанным будто на старой машинке логотипом. Такой дизайн имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, он не дает представления о товарной категории. Потребитель просто не поймет, что же перед ним на полке: шоколад или подзорная труба. По мнению творческого директора Soldis Андрея Надворского, "прием "игры под старину" характерен для продуктов, которые долго хранятся: вина, коньяки, виски, где возраст - один из показателей качества. "Для шоколада же это наоборот знак того, что он просрочен и испорчен", - утверждает специалист.

    Эти примеры, конечно, не доказывают необходимость всегда работать в рамках трендовых решений. Для того, чтобы сделать выбор, необходимо тщательно проанализировать маркетинговую целесообразность того или иного подхода.

    Роль упаковки

    Внешний вид (упаковка) бренда - эффективный рекламный носитель, с которым мало что сравнится по силе воздействия на покупателя. Существует стандартный алгоритм такого воздействия. Представим, что вы проходите мимо заполненной продуктами полки супермаркета: ваш взгляд "цепляется" за какой-то бренд, затем вы подсознательно даете ему определение - "это майонез: похоже, недорогой". Далее, вы сравниваете его с майонезами-соседями по полке и оцениваете, лучше он или хуже других. Таким образом, внешний облик бренда должен эффективно выполнять 3 функции: "ловить" взгляд, облегчать классификацию и доказывать свое превосходство перед конкурентами. Какой же дизайн, обычный или провокационный, будет здесь предпочтительнее? Рассмотрим несколько примеров.

    Итак, первое, что должен суметь сделать бренд, это привлечь ваше внимание. Обязательно ли быть провокатором, чтобы это сделать? Взгляните, например, на упаковку хлопьев Любятово. Общее композиционное решение бренда вполне традиционно: пейзаж и злаки на заднем фоне, продуктовая группа на первом плане. Однако здесь присутствует яркий элемент - сердце. Оно выбивается из общей цветовой гаммы и останавливает на себе взгляд покупателя. Это один из так называемых "айстопперов" упаковки (eye-stopper) - яркое пятно, встроенное в трендовый дизайн. Наиболее эффективно "айстоппер" работает в совокупности с приемами мерчандайзинга - сопутствующими POS-материалами, указателями, правильной выкладкой.

    Представим, что студент проходит мимо водочной полки и замечает бутылку, по форме напоминающую кусок хрусталя (водка "Болор"). Она, безусловно, привлекает внимание, но рука не тянется взять ее и положить в корзину. Почему? Дело в том, что оригинальная форма является маркером высокой цены и премиальности. При современном разнообразии дизайнов, именно форма и формат упаковки, а не цвет, играют большую классифицирующую роль. Это объясняется как объективными, так и идеологическими причинами.

    Оригинальная упаковка дороже в производстве, и позволить себе ее могут не все. Кроме того, премиальный рынок предполагает более индивидуальный подход, эксклюзивность в подаче товара. Обратите внимание на позиционируемые в сегменте "премиум" шоколад Cote D'Or, Ferrero Rocher, соки O'Grae, коньяки "Старейшина", Martell X.O, Hennessy Ellipse. Для премиальных товаров, помимо оригинальной формы (пирамидки, многогранника, эллипса), характерны индивидуальная упаковка каждого элемента. Например, в коробке Cote D'Or конфеты помещены в отдельные выдвижные пеналы. 

    В помощь покупателю

    Как показывает практика, ориентир на цену во внешнем виде бренда задается оригинальностью формы его упаковки. Что же насчет самой продуктовой категории? Помню свои негативные эмоции относительно бренда шоколада, который постоянно "подсовывал" мне не те начинки: дизайн разновидностей был настолько близок, что в спешке я несколько раз ошибался. Несмотря на то, что сам по себе шоколад был вкусным, негатив от таких промахов перешел на бренд.

    Покупатель ленив, в основе его поведения - закон сохранения собственной энергии. Он не будет долго думать над тем, что же за продукт вы ему предлагаете. Поэтому базовая информация, заложенная в бренде, должна быть максимально легко считываемой. Если в целом о товарной категории мы можем чаще всего догадаться по отделу магазина, в котором находимся, то тип продукции нам нужно наглядно показать. Здесь оригинальности не место - для традиционных товаров мы делаем традиционную навигацию: изображаем апельсин или делаем оранжевые плашки на упаковке апельсинового сока.

    Существуют и другие традиции оформления, помогающие покупателю ориентироваться в товарных и ценовых категориях. Рассмотрим, например, бренд шоколадных батончиков "Шок". Прежде чем найти известный нам сегодня образ, он пережил несколько кардинальных изменений внешнего вида. Изначально на упаковке "Шока" было изображение целевого потребителя девушки-тинэйджера. Однако исследования показали, что бренд мог бы продаваться намного успешнее, если бы этого изображения на батончике не было, так как для продуктов питания среднего ценового сегмента характерно изображение продуктовой группы, а никак не человека. Образы людей, причем чаще стилизованные ("Комильфо"), более характерны для премиума, который направлен на потребителя-индивидуалиста.

    Однако сегодня появляется ряд свидетельств того, что в недалеком будущем эта традиция может быть нарушена. В массовом сегменте сегодня появляются продукты, эксплуатирующие в упаковке образы людей (сок "Фруктовый Сад", йогурт "Био-Макс", "Милк Тайм", "Лакомо"). Это подводит нас к мысли о том, что типичный для различных товарных и ценовых групп внешний вид со временем изменяется. Он подвержен влияниям моды, его меняют новые технологии производства, новые понятия о качестве продукта. Так, например, когда на рынке пива с ее привычной стеклянной тарой впервые появились алюминиевые банки, алюминий считался более эксклюзивной, оригинальной и, следовательно, премиальной упаковкой. Сегодня же снова право на "премиум" возвращается к стеклу. Совершенствуются лишь технологии обработки стекла, пробки и крышки становятся более эргономичными (отвинчивающиеся, с кольцами-открывателями).


    Страницы: 1 2
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь