|
|
 Презервативы Visit для продажи в России переименовали в Vizit: "с" пришлось заменить на "з", поскольку иначе их вряд ли бы стали покупать. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.
Интимное проникновение
В популярной книге Мэта Хейга "Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок" описывается множество случаев, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки. Многим известен пример Mitsubishi Pajero. Поскольку по-испански pajero значит еще и "онанист", то для сбыта в испаноязычных странах машину пришлось переименовать в Mitsubishi Montero. Продвигая в Германии сухие дезодоранты, компания Clairol использовала слоган Mist Stick ("Туманный дезодорант"), но Mist на немецком сленге означает еще и "навоз". И примеров такой недальновидности известно немало. Скажем, Pepsi в свое время дословно перевела на китайский язык свой рекламный девиз "Живи с поколением Pepsi" (Come Alive With the Pepsi Generation), который в Поднебесной приобрел неожиданный смысл: "Пепси заставит ваших предков восстать из могил".
А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах. Впрочем, такие ошибки в наименованиях характерны не только для адаптаций. "Банк "Каспийский" в Казахстане был вынужден провести ренейминг, так как при быстром произнесении этого названия слышалось "банка с писькой",- вспоминает директор по развитию бизнеса в странах СНГ Publicis Groupe Media Eurasia Павел Питилимов.- Основная проблема кроется в том, что при выводе нового продукта на рынок возникает много вопросов, на которые следует обратить внимание. Хотя, даже если потратить огромные средства, учесть все нюансы практически невозможно. Тем более в такой огромной стране, как Россия, где много социальных, культурных и прочих групп населения".
Примеры маркетинговых накладок на локальных рынках не ограничиваются неблагозвучием. "В 2005 году в России стартовала рекламная кампания под лозунгом "Живи по-австралийски", который в Северной Америке и Европе ассоциировался и с пивом, и с беззаботностью,- рассказывает директор проектов рекламного агентства "МДМ-Медиа" Виктория Козельцева.- Однако у российского потребителя "австралийское" таких ассоциаций не вызывает. Поэтому вскоре была запущена новая рекламная кампания под девизом "Закон жизни. Закон Foster`s"".
Проблемы локализации часто возникают при переносе на ТВ лицензионных программ и сериалов. Наряду с удачными адаптациями ("Моя прекрасная няня", "Не родись красивой") были и такие, как российская версия популярнейшего американского сериала "Золотые девочки" - "Большие девочки". "Поскольку амурные похождения пожилых дам оказались вне российского менталитета, у нас возникли трудности,- вспоминает исполнительный продюсер телеканала СТС Константин Наумочкин.- Это на Западе пенсионеры ведут активный образ жизни, путешествуют, развлекаются. У нас это не так".
"В игре "Снайпер", издаваемой компанией "Бука",- рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR компании "Новый диск" Олег Доброштан,- оригинальный вариант предполагал игру за немецкого снайпера, истребляющего русских солдат. Теперь советский снайпер уничтожает фашистов". "Адаптируя наше издание под российские реалии,- говорит главный редактор журнала Men`s Health Кирилл Вишнепольский,- мы пришли к выводу, что наш читатель более вдумчив, ему не нужны просто советы, ему нужны обоснования. А, например, в "Русском Newsweek", который я ранее возглавлял, по сравнению с оригинальным изданием до минимума сведено количество статей о бизнесе в других странах: россиянам это совсем неинтересно".
"Сегодня у нас массово выпускаются кальки с английской печатной продукции для детей от трех лет, в книжных магазинах полно энциклопедий, содранных с американских оригиналов. Издатели вообще не прилагают никаких усилий для их адаптации к национальной культуре",- сетует генеральный директор компании "РуФилмс" Алексей Козуляев (компания занимается озвучанием и субтитрированием фильмов).
Нелепости подстерегают даже на уровне обычного технического перевода. "В начале нашей работы,- рассказывает директор по маркетингу представительства Adobe Systems Inc. в России и СНГ Ольга Мананникова,- все переводы делались в Калифорнии. И когда мы увидели фразы "глубокое интимное проникновение в клиента" и "прерывистость приводит к задержкам и неудовлетворенности", то не знали, смеяться нам или плакать".
"Это типичный пример,- не удивляется гендиректор одного из крупнейших российских бюро переводов Exprimo Дмитрий Белошапкин.- Хорошо хоть вообще перевод был. Огромное количество компаний, продающих товары и услуги по всему миру, вообще не имеют полноценно адаптированных к местным рынкам сайтов и материалов, полагая, видимо, что в условиях глобального рынка знание английского языка у локальных клиентов вполне достаточное. Но в конце прошлого года исследовательская компания Common Sense Advisory Inc. обнародовала масштабное исследование по восьми странам, которое показало, что даже те, кто свободно владеет английским, в 4,5 раза вероятнее совершили бы покупку при наличии локализованных материалов".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
