|
|
"Центральный офис Adobe на полном серьезе просил нас перевести как есть основной слоган нашего центрального продукта CS4 - Shortcut to Brilliance,- вспоминает Ольга Мананникова,- но у этих слов просто нет прямого соответствия в русском. Согласились на альтернативный вариант "Все гениальное быстро"".
Другое дело, когда реклама с самого начала локализуется, но локализуется из рук вон плохо. Телезрителю просто непонятно, откуда берутся все эти "С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!" или "Лапша с пятью разными вкусами!".
Компания "АРМИ-Маркетинг" как раз и занимается тестированием эффективности рекламных роликов. "У адаптированных роликов,- говорит руководитель блока количественных исследований Владимир Меликов,- бывают недочеты, характерные именно для этого типа рекламы. Чаще всего они связаны с использованием сюжетов или героев, известность которых в России гораздо ниже, чем там, где эти ролики задумывали и снимали, или западных знаменитостей, которых в России практически не знают. Встречается в адаптированных роликах и использование сюжетов или героев, не вполне релевантных нашей ментальности. Или апелляция к потребностям, эмоциям и доводам, важность которых в России ниже, чем в западных странах. Там все помешаны на социальной ответственности, а российским потребителям, например, абсолютно все равно, использовался ли детский труд при выращивании кофе, который продается в Starbucks, или нет".
"В международной практике на исследования и собственно производство рекламных материалов закладывают от 5 до 20% рекламных бюджетов,- говорит Павел Питилимов.- Но когда вы выводите свой продукт на новый рынок, вы часто сталкиваетесь с необходимостью максимально снизить издержки, а самый простой путь - отказ от оригинальной рекламы в пользу адаптации".
Откуда же берутся "до десяти раз дольше", "трехфаршевые пельмени" и прочие шедевры локализации?
"В действительности уровень российских копирайтеров довольно высок,- говорит гендиректор компании JWT Russia Ярослав Кучеров.- Но если бы вы знали, сколько, казалось бы, отличных идей по адаптации отвергается клиентами в процессе работы. Копирайтеры тоже находятся между молотом и наковальней: и пожелания заказчика, который за последние год-два стал более осторожным, и требования законодательства, и общая атмосфера. Не замечали, что хороших, оригинальных идей стало меньше и в музыке, и в кино, и в рекламе? Все это издержки глобализации, да и количество адаптаций возросло, словно время повернулось вспять".
Проверка на кризис
"Сегодня порой возникает ощущение, что у некоторых заказчиков существенно снизился уровень образования и профессионализма,- говорит руководитель творческой группы Lowe Adventa Moscow Наталья Виноградова.- Или практика тестирования креатива на этапе полуфабриката с последующими бесконечными согласованиями создают такое ощущение? Но сейчас как будто все топчутся на месте, никто не хочет принимать не то что ярких, но хотя бы конструктивных решений. Глобальный финансовый кризис лишь усугубил эту ситуацию".
Ожидания у тех, кто имеет к адаптации прямое отношение, не из приятных. "Общий объем рынка создания рекламы в прошлом году достиг примерно 30 млрд руб., сейчас можно ожидать падения на 60-80%,- говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев.- Вы заметили, что на экранах появилась реклама прошлых лет?" Но Евстафьев связывает с кризисом и надежды на оживление рынка: "Сетевые агентства выполняли свою работу достаточно формально, теперь заказчик будет более привередливо отслеживать реальный эффект, а значит, кризис пойдет на пользу".
"Рынок адаптаций базируется на обслуживании культурного интерфейса между разными странами,- говорит Алексей Козуляев.- Чем более развит этот интерфейс, тем плодотворнее обмен между культурами и тем более развит рынок. Сейчас как раз тот момент, когда мы можем перехватить инициативу. Я говорю о том, что наши органы государственной власти должны предпринимать хоть какие-то действия по продвижению российской культуры за рубежом - это как раз и создает почву для взаимовыгодной адаптации". "Если уж и есть возможность эффективно продвигать образ современной России за рубежом,- говорит генеральный директор Свердловской киностудии Михаил Чурбанов,- то с помощью кино. Кто был лучшим пропагандистом американских ценностей на протяжении десятилетий, начиная с Великой депрессии? Голливуд. Экономика хоть в глобальном мире, хоть в отдельно взятых странах базируется на взаимодействии национальных культур и кросскультурных тенденций. И в этом процессе доминируют те страны, культура которых становится явлением жизни общества на как можно большей территории планеты".
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
