|
|
 То, что настоящий бренд является ценным нематериальным активом компании, у которой действительно есть Бренд, а не просто зарегистрированный товарный знак, принимается как данность. И не обсуждается в рамках настоящей заметки.
То, что бренд, в принципе, можно попытаться оценить в деньгах и для этого существуют различные методики, с их плюсами и минусами, также не будет дискутироваться здесь. Любая оценка при этом является консенсусной, субъективной и зависит от заложенных в модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить по трем кликам в Сети.
Я предлагаю посмотреть на результаты оценки 50-ти российских брендов, произведенной одной из самых авторитетных в этой области компаний (Interbrand), и поразмышлять на тему тех несуразностей и противоречий, которые, как говорится, 'видны невооруженным взглядом'. Потому что, как мне кажется, тут есть над чем подумать с пользой для всех заинтересованных сторон, включая и владельцев брендов, и оценщиков.
Ни в коей мере не имею намерения поставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, тем более, что ее ключевые элементы компания держит в секрете - потому как коммерческий инструмент. И не планирую кого бы то ни было уязвлять, а кого-то другого продвигать. Просто мысли вслух.
Первое, на что я обратил внимание, - ни у одного из 30-ти брендов, вошедших в оба рейтинга, стоимость не выросла более чем на 16% в долларовом эквиваленте. Это очень странно. Российский ВВП в 2006-м году вырос в номинальном долларовом выражении на 29%. Средняя заработная плата, доходы и расходы населения увеличились на 25%. Совокупная емкость потребительских рынков возросла на 20-25% в долларах США. У большинства компаний (владельцев) этих 30-ти брендов реализация номинально возросла на 20-50%, а у некоторых и более. Получается, что стоимость (и ценность) брендов у всех лидеров в реальном выражении снизилась! Но это ведь настоящий кризис брендинга. Это бомба! Сенсация! Может, и так. Для начала неплохо было бы эту сенсацию объяснить. Что произошло? Это тотальные провалы менеджеров и маркетологов ведущих российских компаний? Это системный кризис брендинга? Интересно, а на Западе он проявился? Может, это все-таки какие-то пороки самой методики оценки? Как их выявить и устранить?
Следующий вопрос - по 'Мегафону'. Вообще-то, из большой тройки операторов он продемонстрировал лучшие показатели по динамике в 2006 году. У него быстрее всего росла реальная абонентская база, он сократил разрыв с лидерами по доле рынка, у него самый высокий ARPU. А стоимость бренда снизилась на 10%. Если это так, то, похоже, в отделе маркетинга у 'Мегафона' завелись настоящие вредители среди бренд-менеджеров. Причем в большом количестве. Или это снова сбой методики? И вообще, не странно ли, что все ключевые экономические показатели 'Мегафона' уступают 'Билайну' и 'МТС' никак не более чем в два раза, а бренд дешевле в 12-13 раз.
На мой взгляд, требует подробного объяснения фактическое обнуление стоимости бренда 'Росбанка'. За год его оценка по методике Interbrand снизилась в 29 раз. В чем причина? Что случилось? Ну, да - значимый процент акций банка приобрел иностранный инвестор. И что? Что он приобретал, кроме нематериальных активов? Здания, персонал и клиентскую базу? Не дороговато ли вышло? А может, в 2005 насчет 1,5 миллиардов сильно погорячились? Внесли в методику поправочные коэффициенты. Ну, так надо было дать задним числом и переоценку стоимости бренда на 2005 год.
Стоимость бренда 'Сбербанк', согласно оценке Interbrand, в 2006 году возросла всего на 2%. Для справки, стоимость самого 'Сбербанка' в 2006 году выросла более чем в два раза. А потом еще на 30%, но уже в 2007 году. У 'Сбербанка' что, в два раза выросли материальные активы? Стало в два раза больше отделений? Сотрудников? Вкладчиков?
У РАО 'ЕЭС' так и вовсе бренд подешевел. Это при том, что сама компания выросла в цене более чем в два раза без заметного увеличения материальных активов. Да и стоимость электроэнергии для потребителей возросла хоть и заметно, но ведь не в два раза. Зато ни в каких особенных 'подвигах' не замеченный 'Газпромбанк' стал лидером по росту стоимости бренда. Лидером, правда, сомнительным - стоимость бренда у него выросла всего на 15,3%. Лучший из худших, так сказать.
Самые ценные бренды России 2005-2006 гг.
| Бренд | 2006 | 2005 | Стоимость бренда, млрд. руб. 2006 | Стоимость бренда, млн. долл. 2006 | Стоимость бренда, млн. долл. 2005 | Прирост (2006-2005)/ 2005 | | "Билайн" | 1 | 1 | 156,204 | 5,467 | 5032 | 8,6% | | "МТС" | 2 | 2 | 136,458 | 4,776 | 4663 | 2,4% | | "Балтика" | 3 | 3 | 51,618 | 1,807 | 1701 | 6,2% | | "Лукойл" | 4 | 5 | 21,075 | 738 | 688 | 7,3% | | "Славнефть" | 5 | | 18,206 | 637 | | | | "Роснефть" | 6 | | 18,028 | 631 | | | | "Татнефть" | 7 | | 17,655 | 618 | | | | "Северсталь" | 8 | 7 | 12,118 | 424 | 399 | 6,3% | | "Домик в деревне" | 9 | 10 | 10,886 | 381 | 341 | 11,7% | | "Мегафон" | 10 | 6 | 10,571 | 370 | 413 | -10,4% | | "Альфа-Банк" | 11 | 9 | 10,42 | 365 | 343 | 6,4% | | "Сбербанк" | 12 | 8 | 10,178 | 356 | 348 | 2,3% | | "Бочкарев" | 13 | 11 | 9,681 | 339 | 317 | 6,9% | | "Пятерочка" | 14 | | 8,78 | 307 | | | | "Банк Москвы" | 15 | | 7,349 | 257 | | | | "Бабаевский" | 16 | 13 | 5,743 | 201 | 178 | 12,9% | | "Банк Русский стандарт" | 17 | 14 | 5,714 | 200 | 175 | 14,3% | | "Газпром" | 18 | 12 | 5,409 | 189 | 186 | 1,6% | | "Ингосстрах" | 19 | 15 | 4,825 | 169 | 163 | 3,7% | | "Макфа" | 20 | | 4,651 | 163 | | | | "Фруктовый сад" | 21 | 16 | 4,017 | 141 | 132 | 6,8% | | "Рот Фронт" | 22 | | 3,707 | 130 | | | | "Я" | 23 | 17 | 3,482 | 122 | 125 | -2,4% | | "Красный Октябрь" | 24 | 19 | 3,371 | 118 | 104 | 13,5% | | "Тонус" | 25 | 18 | 2,95 | 103 | 108 | -4,6% | | "Чудо" | 26 | 21 | 2,323 | 81 | 84 | -3,6% | | J7 | 27 | 21 | 2,314 | 81 | 94 | -13,8% | | РАО "ЕЭС" | 28 | 22 | 2,083 | 73 | 80 | -8,8% | | "Газпромбанк" | 29 | 24 | 1,942 | 68 | 59 | 15,3% | | "Клинское" | 30 | 23 | 1,87 | 65 | 63 | 3,2% | | "Внешторгбанк" | 31 | 25 | 1,486 | 52 | 46 | 13,0% | | "Росбанк" | 32 | 4 | 1,41 | 49 | 1424 | -96,6% | | Stinol | 33 | | 1,233 | 43 | | | | "32" | 34 | | 1,184 | 41 | | | | "Толстяк" | 35 | 26 | 1,169 | 41 | 41 | 0,0% | | "Сибирская корона" | 36 | 28 | 1,115 | 39 | 36 | 8,3% | | Neo | 37 | 29 | 1,086 | 38 | 34 | 11,8% | | "Балтимор" | 38 | 30 | 952 | 33 | 31 | 6,5% | | Lad a | 39 | 27 | 922 | 32 | 38 | -15,8% | | "Евросеть" | 40 | | 867 | 30 | | | | "Газель" | | 31 | | | 27 | | | "Сладко" | | 32 | | | 22 | | | "Юбилейное" | | 33 | | | 19 | | | "Очаково" | | 34 | | | 18 | | | "Шатура" | | 35 | | | 18 | | | "Причуда" | | 36 | | | 16 | | | "Балканская звезда" | | 37 | | | 13 | | | "Свобода" | | 38 | | | 11 | | | "Волга" | | 39 | | | 9 | | | "Черный жемчуг" | | 40 | | | 7 | |
Страницы: 1 2
|
|
|
|
|
