|
|
 Эпические 90-е, бурные 2000-е... Российский брендинг за это время преодолел путь, на который Америке и Европе потребовалось чуть ли не полтора столетия. Главной колеей, а также мотором и рулем российского брендинга был престиж.
Любой бренд выполнял тогда две основные функции:- гарантировал качество (на фоне бурного развития 'черных', 'серых' и почти 'светлых' рынков), что до сих пор актуально, например, в алкогольном сегменте;
- играл роль социального индикатора (какой же ты крутой, богатый и влиятельный, если ездишь не на Grand Cherokee?).
Эти функции, в большей или меньшей степени, были характерны для всех сегментов и секторов российского рынка. Везде была своя 'вершина Фудзи'. Бренд помогал ощутить себя на этой вершине. За этого его ценили, уважали, восхищались, а самое главное - покупали. Ситуация напоминала сказку о Золушке. Тем, кому удалось в сказочный замок попасть, требовали все самое-самое, а те, кому не повезло... ну, им, по крайней мере, было на что посмотреть. Из ярких примеров ушедшего 2007 года - реклама ЦУМа ('Кто не в 'Прадо', тот лох') и продвижение Hummer ('Прочь с дороги'). Однако этот период в российском брендинге заканчивается. На смену престижу, гламуру, шоку приходят другие ценности. Вернее, так: рядом с престижем, гламуром, шоком теперь есть место и для марок, апеллирующих к другим ценностям.
Превратности любви
Показное богатство и культура потребления на Западе уже не в моде. Агентство Saatchi & Saatchi, кажется, первым предложило название этого тренда lovemarks - то, что придет на смену брендам (the future beyond brands). На эту же 'колею' сворачивает и российский брендинг.
Конкуренция на российском рынке привела к значительному сокращению 'качественного' разрыва между различными производителями. Бренд более не является индикатором качества. Стратегия престижа работает по-прежнему неплохо, но появились и получили свою долю рынка бренды и компании, ориентированные на позитивные эмоции и ценности: творчество, свободу, ответственность перед миром и самим собой, честность, теплоту, семейное счастье, понимание. При этом они более интерактивны, поскольку широко используют возможности современных коммуникаций. Развитие коммуникационных технологий - еще одна причина радикальных изменений ценностных основ брендинга. Возможность получить доступ к практически любой информации о продукте, а также услышать мнение других потребителей (пусть и не всегда независимое) изменили саму сущность коммуникации с целевой аудиторией. Естественно, что среди тех, кто претендует на то, чтобы стать lovemark, большинство составляют марки, так или иначе связанные с современными коммуникационными технологиями или, по крайней мере, наиболее активно эти технологии использующие.
Сегодня почти весь маркетинг построен на традиционном использовании информации. Информацию нужно донести, довести, навязать. Марка N дешевле, престижнее, надежнее, а также быстрее, выше, сильнее (нужное подчеркнуть). Но информационное общество обесценило такую информацию. Количество информационных источников растет в геометрической прогрессии, а рекламный шум достигает 3000 сообщений в день. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем насильно предлагаемой ему информации. Потребители стремятся выбирать сами, но здесь они в большей степени руководствуются сложившимися предпочтениями. Lovemarks стремятся стать частью их 'жизненного мира'. Основное отличие коммуникации, выстраиваемой вокруг lovemark, - принципиальная диалогичность. Это уже не столько продвижение марки, сколько взаимодействие компании (товара) и потребителей. Сейчас уже можно говорить о своеобразной технологии привлечения потребителей-евангелистов, тех, кто по собственной воле продвигает полюбившийся бренд среди своей аудитории.
Таким образом, можно выделить два отличия lovemarks от 'традиционных' брендов:- Ценностная составляющая. Они апеллируют к позитивным ценностям.
- Коммуникационная составляющая. Потребители сами продвигают свои lovemarks. Это было возможно и в прошлом, но сегодня становится все более легким делом благодаря современным коммуникационным технологиям.
Эволюционируют и герои брендов. До последнего времени 'пальму первенства' делили 'человек-картинка': герой с обложек глянцевых журналов, наглый и успешный, и 'свой парень': как бы один из нас. Сейчас основная масса бренд-месседжей как раз где-то между этими двумя полюсами. Но появился и новый герой - добрый, отзывчивый, тот, кто воплощает все лучшее, но при этом остается одним из нас. Первым восхищались и завидовали, второму доверяли, третьего можно полюбить. Те, кто первыми развернутся в сторону новых ценностей, получат сегодня пусть небольшую, но лояльную и платежеспособную аудиторию. В будущем же они получат неоценимое, но очень выгодное преимущество - человеческие отношения со своими потребителями.
На сайте http://www.lovemarks.com/ представлен один из вариантов рейтинга мировых lovemarks, созданный на основании Интернет-голосования на этом же сайте. Он, впрочем, как и любой другой рейтинг, не безусловен, но показателен. В первой десятке оказались всемирноизвестные корпорации (Apple, Google), актеры (звезды Боливуд Shah Rukh Khan, Rani Mukherjee; Вин Дизель), продукты питания и напитки (Guinness), социальное движение (буккроссинг - передача книг незнакомым людям). - Shah Rukh Khan
- BookCrossing
- Kajol
- Apple
- Vin Diesel
- FreelanceByU
- Moleskine
- Guinness
- Google
- Rani Mukherjee
Характерно, что в этой первой десятке всего один 'традиционный' продукт - пиво Guinness. Все остальные - порождения современных возможностей коммуникации (в том числе и звезды кино). Именно это заставляет многих экспертов считать, что термин lovemarks к товарам в категории FMCG, например, малоприменим. Здесь скорее может идти речь о ценностной составляющей в построении бренда и о попытке максимально полно использовать 'интерактивность', однако в силу специфики самого товара эта интерактивность никогда не перейдет определенных границ. Спор о терминах сам по себе хотя и интересен, но не столь существенен. Так или иначе, крен в сторону 'любви' - налицо.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
