|
|
Создать даже примерный рейтинг российских lovemarks мудрено - претендентов пока немного. Но среди тех, кто сразу приходит на ум, 'Одноклассники.ru' и Евгений Гришковец, а вот с 'традиционными' продуктами сложнее. По большому счету, на любовь своих потребителей могут претендовать некоторые советские бренды, сохранившие свои позиции сегодня. Например, шоколадные бренды, водка 'Столичная'. У этих марок есть и легендарная история, и определенная ценностная составляющая, но для того, чтобы стать lovemarks, им не хватает потребительской вовлеченности и интерактивности (наличия 'обратной связи'). Кроме того, застыв в своей 'советской неизменности', большинство этих марок обречено на скорую смерть. Только использование всех современных достижений брендинга и грамотно выстроенная система коммуникации со своими 'сторонниками' может помочь советским брендам претендовать на любовь новых поколений. Преимущества использования lovemarks состоит еще и в том, что все этапы создания и продвижения марки на рынке начинают рассматриваться в новом ключе. Принципиальным становится вопрос: прибавит ли то или иное действие любви к марке? Если да, то его немедленно следует совершить, даже если оно принесет тактические потери и неудачи.
Формула любви
'Все лучшие умы мира вычерчивали формулу любви, и никому она не давалась. И только мне, кажется, суждено ее постичь...', - в этом был уверен великий магистр Калиостро, впрочем, и он ошибся в своих расчетах. Так что формулы, кажется, просто нет, но есть определенный алгоритм, который может помочь в маркетинге, основанном на чувстве.
1. Идея вовлечения.
Создание платформы будущей lovemark требует особого подхода. Здесь недостаточно коммуницировать преимущества (реальные или мнимые) марки. Начать следует с поиска идеи, которая станет основой микромира марки, которая сможет воодушевить аудиторию и вовлечь ее в создание этого самого нового мира. Ключевое слово здесь именно вовлечение. Принципиальное отличие в том, что потребители lovemark становятся важнейшими агентами ее дальнейшего распространения.
Одна из возможных стратегий вовлечения - персонализация продукта - совместная с потребителем разработка товара (чаще всего, его упаковки). Так, например, производитель шотландского виски Famous Grouse специально к празднику 'День Отца' выпустил лимитированную серию Famous Dad ('Знаменитый Отец'). Суть акции в персонализированной этикетке, изготовление которой можно заказать индивидуально, заполнив форму на сайте www.thefamousgrouse.com. Когда индивидуальный заказ будет выполнен, персонализированная бутылка виски будет доставлена в ближайший для покупателя магазин. А мировой гигант Mars запустил в этом году компанию 'M&M's faces' ('Лица M&M's'). С мая 2008 года посетители сайта www.MyMMs.com могут моделировать дизайн конфет и самостоятельно выбирать для них упаковку.
2. Создание мифа.
Когда разница в качестве производимых товаров и услуг сокращается, а количество информационного и рекламного шума растет, мифы - наиболее эффективный способ коммуникации. Если кратко, то миф - это эмоционально заряженная история. В нем обязательно присутствует ряд необходимых элементов:- отец-основатель,
- ценности,
- стиль жизни,
- фетиши,
- язык (сленг),
- враг, который всегда проигрывает.
Истоки мифа лежат глубоко в истории и психологии человечества. При этом мифы имеют вполне ощутимую маркетинговую ценность. Они создают вокруг марки притягательную ауру, в которую втягиваются потребители, которым оказался близок тот или иной миф.
3. Обратная связь.
Необходимое условие создания lovemark - наличие обратной связи со своей аудиторией. Не декларируемой, а осязаемой и способной влиять на стратегию марки на рынке. Это может быть развитая система фан-клубов, обществ или объединений по интересам, интенсивная жизнь в Сети и прочее, и прочее. Любовь потребителей в этом плане не бескорыстна. Если марка становится важной частью их жизни, они, в свою очередь, хотят принимать участие в жизни самой lovemark.
Хороший пример того, как появляется lovemark по этой формуле, - ломография. Возникнув как новое креативное движение в фотографии в Австрии, сегодня ломография объединяет сотни тысяч последователей, 'влюбленных' в ломо-фотоаппарат и стиль жизни, который он предлагает. Ломографы фотографируют быстро и от бедра (от колена, от плеча, из-за спины, на вытянутой руке). Фотографируя 'не целясь', ломографам удается достичь одновременно живости и документальности своих фотографий (ИДЕЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ). Двое австрийских студентов купили на складе магазинчика фототоваров 'ЛОМО-компакт'. Они исколесили всю Прагу, снимая 'навскидку' все подряд, не глядя в объектив. Отпечатав фотографии, друзья были поражены результатом. Это были снимки, 'сохраняющие воспоминания' (СОЗДАНИЕ МИФА). Молодые люди решили организовать выставку ломографий-снимков, сделанных с помощью 'ЛОМО-компакта'. Они зарегистрировали себя как официальную организацию. Так в 1993 году родилось Международное Ломографическое общество (ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ). Это интересный пример создания lovemark 'снизу'. Здесь нет никакой заслуги производителя фотоаппаратов, все сделали сами потребители. Им оставалось только не мешать.
Но ждать манны небесной от своей аудитории не стоит, пример Ломо скорее интересное исключение, нежели правило. Чтобы создать lovemark, необходимо 'подсказать' и 'предложить' своей аудитории достойный объект любви. На российском рынке одним из первых lovemarks, созданных 'сверху', стал сайт Одноклассники.ru. Решающую роль в его успехе сыграла БОЛЬШАЯ ИДЕЯ, которую с восторгом подхватил рынок, доделав за своих авторов все остальное. Подходящий пример для более традиционных рынков - история VW Beetle, предложившая не столько те или иные 'качества' (стоимость, экономичность и т.д.), сколько положительные эмоции. 'Жуков' полюбили.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
