|
|
 Если посмотреть на современный рекламный рынок, можно увидеть, как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу. У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например, MacDonald's или стиральный порошок Tide). Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами.
Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант - следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.
Известный американский маркетолог Дэвид Браер, разработавший бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний как в США, так и в других странах, не без сарказма пишет об анархии, царящей в сфере брендинга. Вот лишь одна цитата из его статьи 'Как умирает бренд': 'Представьте себе такую картину: 'О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем'. В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.
Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.
Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов, как-то заметил: 'Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку'. Это хорошее эмпирическое правило.
Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: 'Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджа бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?'
Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд'.
Конечно же, есть компании, которые четко следуют выбранной стратегии. Например, порошок 'Тайд' может служить хорошим образцом такого постоянства. Сделав однажды ставку на 'белизну' белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи - это тактика. Но стратегия остается одной и той же: 'белизна', 'белизна', 'белизна'. Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное 'Тайдом', с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это просто, это 'тупо' и неоригинально, но это работает. И результат - лидерская позиция, которую 'Тайд' упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении долгого времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является 'Тайд'. Это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.
Подобный тип стратегии позиционирования принят на вооружение очень давно. Компания избирает один ключевой фактор и позиционирует свой продукт с ним. Дэвид Браер по этому поводу пишет: 'За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота... У каждого продукта есть конечный потребитель - человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми'.
Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения, а также обновляя ролики, упаковку и графическую рекламу в рамках стратегии бренда. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция бренда будет ясна потребителю и, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для бренда, потребитель гораздо чаще ищет стабильности. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница. Зачастую это связано с тем, что рекламодатели не проводят маркетинговые исследования, либо проводят их неправильно и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.
Реклама, которую запускает компания, должна обязательно тестироваться как минимум в сравнении с предыдущей рекламой этого же продукта и рекламой конкурентов. Если бы это осуществлялось, маркетологи смогли бы избежать большинства явных промахов. Взять хотя бы ребрендинг 'МТС', который удивил многих своими 'яйцами'. В газете 'Ведомости' за 11 мая 2006 года даже была опубликована статья под названием 'Курам на смех', где маркетологи делились своим мнение по поводу рекламы 'птицефабрики, перевыполнившей пятилетний план'.
Если бы бренд-менеджеры 'МТС' перед запуском кампании хотя бы протестировали эту рекламу в сравнении с одним из предыдущих роликов, например, с тем, где мобильный телефон просто кладется в карман смокинга, и спросили у потребителей, какая реклама вызывает у них большее желание воспользоваться услугами 'МТС', они не потратили бы такое огромное количество средств на 'продажу яиц'. Не спрашивать потребителей, чего они хотят, по меньшей мере, странно.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
