|
|
Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: 'Когда нигде не жмет', а некоторые уже успели запомнить и новый: 'Крутящие Землю'. Население же российских регионов, а именно через регионы Ralf пришел в Москву и Санкт-Петербург, хорошо помнит совсем другой слоган: 'Ralf - вседорожная мужская обувь'. И именно этот слоган, придуманный в новосибирском рекламном агентстве 'Мелехов и Филюрин', в 2002 году вывел обувь Ralf на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем получила этот приз в категории 'Малобюджетный проект').
Будучи действительно надежной и качественной обувью, Ralf использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство - надежность. Ботинок-джип Ralf в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. И были написаны сценарии, позволяющие поддерживать дальнейший интерес к марке. Сценарии использовали автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а тема сохранялась неизменной. В этом и должно заключаться следование стратегии. То, чего так не хватает многим современным брендам.
В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Это была тактика. Таким образом, потребители, слушающие 'Шансон', видели 'Вседорожную мужскую обувь' в одном ракурсе, слушатели 'Радио Рокс' - в другом, а 'Европы Плюс' - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была 'вседорожной'.
Ботинок-джип был также на упаковке (коробка и пакет), на торговых и выставочных стендах и т.п. Был даже разработан торговый стенд, где конструкция полочки по виду напоминала 'кенгурятник' (конструкцию из труб, которая иногда устанавливается на джипах).
Результатом стал годовой рост продаж - 84%, который ограничивался лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.
Узнаваемость Ralf также заметно выросла (в некоторых регионах до 60-80%). Да, потом Ralf по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал 'удобной' обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где 'удобство' могло давать больший отклик, чем 'надежность'. Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран, основываясь на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), то обязательно принесет марке долгосрочный успех.
В завершение статьи необходимо упомянуть о видах стратегий позиционирования, которые чаще всего можно встретить на современном рынке.
Один из таких видов - это акцент на каком-либо преимуществе. Например, 'Тайд' - белизна, Ralf - надежность.
Другой вид стратегии позиционирования: проблема - решение. Например, Calgon, который помогает справиться с проблемой выхода из строя нагревающего элемента в стиральной машине.
Существует также имиджевая стратегия позиционирования, которая формирует образ того, кто пользуется данным брендом. Характерным примером такого позиционирования является 'Роллс-Ройс', наличие которого автоматически придает сегодня своему владельцу статус VIP персоны.
Ну и наконец, существуют брендинговые стратегии, которые проявляются не только в рекламе, но и во всем, что связано с данным брендом, имя которого становится почти нарицательным. Очень часто это тесно связано с узкой специализацией отдельных компаний и брендов. Чем более специализированной является компания, тем выше степень доверия к ней у потребителя.
Хорошим примером здесь может послужить бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной, большой и надежной машиной высокой проходимости. Land Cruiser не может быть дамской малолитражкой или спортивным седаном. Этот бренд будет и дальше пользоваться спросом, так как прочно занял свою нишу в сознании потребителей.
Другой пример из той же серии - конфеты 'Рафаэлло'. Все знают, что 'Рафаэлло' - это круглые конфеты в кокосовой стружке с миндальным 'сердечком' внутри. Ни шоколад, ни карамель, а именно конфеты в кокосовой стружке. 'Не нужно слов - подари 'Рафаэлло' - и всем ясно, о чем идет речь.
Правильно разработанная брендинговая стратегия и следование ей в тактике создает сильный бренд, который станет лидером в своей категории и будет жить долго.
Евгений Жаркин
http://advschool.ru/articles/article1015.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
