|
|
Являясь абонентом 'МТС', я спросил у одной из сотрудниц сервисного центра, нравится ли ей новая реклама и что она вообще думает по этому поводу. Ответ меня ошарашил: 'Нам сказали, что красный цвет - это цвет лидера'. Надо же! Такое впечатление, что про 'желтую майку лидера' креаторы, создававшие 'яичную' кампанию, никогда не слышали. Вместо этого они ее собственноручно сняли и подарили 'Билайну', который сам прямо перед этим совершил довольно грубую ошибку, проигнорировав свободный красный сектор и начав использовать тот же цвет, который был изначально занят главным конкурентом. Прямо поддавки какие-то! Писал, писал Эл Райс про выбор цветов, всю бумагу исписал, толку - ноль. При этом ни у той, ни у другой компании не было и нет никакого внятного сообщения и четко различимой потребителем позиции. А ведь у 'МТС' еще совсем недавно такая позиция была - позиция наиболее качественной связи. И цвет был желтый (золотой), ассоциирующийся с чем-то ценным.
Но давайте оставим негативные примеры и посмотрим, что делается в мире. На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет создаваться реклама. Целью этих опросов является разработка стратегии бренда в виде четко сформулированной позиции, включающей в себя понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). И уже затем на этой основе разрабатывается название, логотип, графическая реклама и т.п. И все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе в сравнении с сообщениями, слоганами и рекламой конкурентов, а также в сравнении с предыдущей рекламой, если таковая у бренда имелась.
Разработка бренда 'креативщиками' на основании простого придумывания - это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание, - это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.
Опросы - вот то, что действительно дает результат. Как писал в книге 'Маркетинг' Л.РонХаббард, названный, кстати, в одном из методических пособий, выпущенных в 2005 году Академией Госслужбы при Президенте РФ, 'классиком американского менеджмента', 'опросы - ключ к высоким статистикам'. А что есть 'статистики' в обсуждаемом нами контексте? Это - продажи. То есть опросы, на результатах которых строится рекламная концепция, - это ключ к высоким продажам!
И никак иначе. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует количество проданного товара, а не то, насколько 'качественно', если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар 'красиво' (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы 'продать' ваш товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован и от которого вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на всю группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей.
В случае же, если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому количеству людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, так сказать, 'мутят воду' или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.
После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама), должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии, вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.
Я глубоко убежден, что будущее брендинга - в правильной разработке маркетинговых стратегий и следовании им в тактике. И вот пример из собственной практики. Будучи руководителем проекта по выводу на российский рынок обуви Ralf Ringer в то время, когда она была еще не известна массовому потребителю, мне удалось создать прецедент грамотного сочетания стратегии и тактики в брендинге. И это позволило малоизвестной российской марке подняться до федерального уровня за один год, что подтверждено отзывом владельца бренда о проведенной работе.
В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известные марки мужской обуви: Salamander - появившаяся еще в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви - Ralf Ringer.
Надо отметить, что знали эту марку не многие. Не более 3-5% мужчин в стране знали, что Ralf - это обувь, и еще 15% очень хорошо 'знали', что Ralf - это джинсы, путая Ralf с известными с советских времен джинсами Rifle.
Таким образом, нужно было не только сделать марку известной, но и устранить имеющуюся в головах потребителей путаницу. Это и было сделано.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
