|
|
 Название торговой марки тоже должно внушать уважение. Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается, и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на рынке, в других - победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар называют 'по моде', а бывает - и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.
В итоге складывается чрезвычайно пестрая картина, которая с трудом поддается серьезной научной классификации. Однако почему бы не рассмотреть, как рождаются удачные и неудачные названия торговых марок? Конечно, данная классификация 'с позиции творца' получилась в меру несерьезной. Но есть надежда, что несерьезность искупается полнотой:
1. "Третье ухо" и "ампутация головы"
Этот способ относительно прост и в ряде случаев позволяет выкрутиться из безвыходной ситуации. Однако хороших названий таким способом не создать.
В тех случаях, когда хочется использовать привычное, но уже зарегистрированное кем-либо название, авторы либо 'пришивают третье ухо', т.е. добавляют к названию какой-либо эпитет и получают словосочетание типа 'Шоколадная белочка'; либо производят 'ампутацию головы', т.е. сокращают в слове число букв и выпускают на рынок пиво 'Игулевское'.
Само собою, существо с третьим ухом выглядит приличнее, чем безголовое или обезноженное. Так и с именами торговых марок. Согласитесь, что 'Шоколадная белочка' звучит все-таки лучше, чем пивное название, вызывающее икоту.
Кроме 'Шоколадной белочки' на свете еще существует и 'Лесная белочка'; а так же 'Сказочная Машенька', 'Невская лакомка', и множество аналогичных имен. В том числе духи 'Настоящая персидская сирень' и колбаса 'Докторская плюс'. Так и хочется уточнить: плюс ЧТО? Ведь о вареной колбасе и так легенды ходят!
'Игулевское' пиво тоже не одиноко. Желающие могут приобрести крем 'Янта' ('-рь' ампутировали), 'СоветскоеШамп' и пр.
Важный момент: иногда в качестве 'третьего уха' используется слово 'новый'. Получается 'Новый лоск', 'Новый жемчуг' и пр. Однако при этом новая торговая марка не создается; потребители все равно имеют в виду привычный товар и производитель, по сути, продолжает продвигать старый брэнд.
2. Лобовые названия
Сильно вытоптанная лужайка, где сложно найти что-либо свежее, оригинальное и незарегистрированное. А потому лучше и не стараться:
С лобовыми названиями все просто и скучно. Детское питание 'Малыш', фен 'Локон', порошок против тараканов 'Тараканит', сливочное масло 'Маслице', отбеливатель 'Белизна', чистящие средства 'Чистюля' и 'Посудомой': Запомнить их трудно именно в силу повышенной банальности, к тому же они навевают ностальгическо-социалистические воспоминания о посредственном качестве товаров. Практически все лобовые имена уже зарегистрированы, поэтому к ним иногда 'пришивают уши'.
Кстати, для лобовых названий годятся не только существительные, но и прилагательные. Много имен подобного рода можно встретить в гастрономическом отделе: фрикадельки 'Вкусные', котлеты 'Аппетитные', пельмени 'Пельмешки' и пр.
3. Надуманные
Узок круг этих названий, очень далеки они от товара. Конечно, сочинять их можно десятками, но чтобы их 'раскрутить', не у каждого хватит бюджета:
В похвальном стремлении избежать лобового названия авторы иногда бросаются в другую крайность и наделяют товар именем, никак не отражающим его суть. Мало того, иной раз такое надуманное название откровенно вредит репутации торговой марки и практически лишает ее перспектив развития. Примером тому вино с загадочным названием 'Родник королевы-лягушки'. Потребитель в недоумении: как царевна-лягушка превратилась в королеву? Откуда в ее болоте родник? Что же в итоге налито в бутылку?
Китайский чай 'Царское село' - не менее интересный случай. Судя по тексту на этикетке, потребителей ждет нечто изысканно-китайское; но, судя по названию, в коробочку насыпаны тщательно измельченные листья знаменитых царскосельских лип...
4. Конъюнктурные
Процесс их создания прост: смотри по сторонам и лови удачный момент для того, чтобы обозвать свой новый продукт модным словом. Главное - юридическая аккуратность и понимание того, что интерес к такой торговой марке, увы, не вечен:
Все мы видели рекламный ролик 'Нескафе' про Петю, которому позвонила Ангелина. А теперь в продаже появились новые дамские прокладки под названием 'Это Ангелина', и мы видим, как на плечах гиганта пытается прокатиться новая торговая марка.
Строго говоря, в этом примере мы имеем дело с гибридом конъюктурного названия и 'третьего уха', ведь все личные имена (в том числе и 'Ангелина') не охраноспособны.
'Это Ангелина' - случай далеко не единичный. Из той же серии - водка 'Кузмич' с характерным персонажем из фильма 'Особенности национальной охоты' на этикетке; а так же 'Обыкновенный' стиральный порошок, названный так в пику многочисленным видеороликам про 'Тайд'.
Любопытная новость: некая фирма начала выпускать пиво Windows; причем этикетка на бутылке выглядит именно так, как вы думаете! Продвигатели нового брэнда утверждают, что название Windows не было зарегистрировано в группе напитков и продовольственных товаров, а скандальчик вокруг названия представляется им полезным для 'раскручивания' марки:
А из дальних стран я привезла пустую банку из под холодного чая с примечательным названием: TEEtanic. Блестящий пассаж! Само собой, такое имя появилось на свет не случайно.
Модные названия позволяют использовать минутный интерес аудитории, но они очень быстро утрачивают свою привлекательность: на сцену выходят новые кумиры, а старые начинают раздражать.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
