Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Брендинг":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Брендинг
  Статьи:
  • Методика позиционирования товара из 7 шагов
  • Юридическая защита брендов
  • Какие существуют мощные ходы, для того чтобы создать сильный бренд?
  • Управление репутацией как важная функция финансовых компаний
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • О недопущении креативных осложнений
  • Как сыграть на ненависти к бренду
  • Рекламный Герой и Банковский Бренд...
  • Красота бренда - это стоимость
  • Роль ATL и BTL в расширении брендов
  • Как выбрать конфигурацию бренда
  • Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ
  • Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли
  • Как имя становится брендом
  • Этюды о брендах
  • Почему брендинг не срабатывает
  • Когда хорошие бренды становятся плохими
  • В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность
  • Роль упаковки в брендинге
  • Реквием по брендингу. Ч.2
  • Реквием по брендингу. Ч.1
  • Брендинг недвижимости: фундамент успеха
  • Тиньков, Тинькофф, Tinkov
  • Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка
  • Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы
  • Бренд как воплощение репутации товара
  • Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
  • БАД мифотворчество
  • Упаковка бренда
  • Бренд умер! Да здравствует Бренд!
  • Нужен ли бренду имидж?
  • К вопросу о стоимости бренда
  • Об особенностях национального брендинга
  • Бренд для персоны
  • Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
  • Как умирает бренд
  • Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок
  • Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label
  • Социальная технология бренда
  • Lovemark is all you need
  • Люди-бренды: парадоксы макияжа
  • Урежьте культ!
  • Обещания брендов или ... обещать не значит жениться
  • Русские иностранные бренды. Перезагрузка
  • Luxury-бренд в Китае
  • Скандинавские бренды рулят!
  • Водочный брендинг: идея это просто
  • Рынок услуг: что брендируется, а что нет?
  • Как создать бренд?
  • Звук: знакомство с брендом Связной
  • Имидж бренда
  • Покупают то, что бросается в глаза
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • Семь стадий разработки нового продукта
  • Как найти и удержать своего покупателя
  • Великая стройка бренда: этапы большого пути
  • Брендинг по полочкам
  • Нащупываем нерв
  • Ребрендинг недвижимости :после кризиса
  • Новые аспекты брендомании
  • В чем сила, бренд?
  • Cовременный брендинг: глобальное наступление
  • Ребрендинг Москоммерцбанка
  • Нелишние люди или подлинные герои нашего времени
  • Что в имени тебе моем? Нейминг и брендинг
  • Мультипликационные концепции торговых марок
  • Необрендинг: от эмоций - к чувствам!
  • Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
  • Реальные бренды виртуальной страны
  • Вывод на рынок марки мяса птицы КРАЛЯ (Мурманская область)
  • Долгосрочное ассортиментное планирование
  • Доходный бизнес на продвижении брендов
  • Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта
  • Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
  • Модные идеи в брендинге
  • Формирование отношений бренда с потребителем
  • Мир Kitty с бантиком
  • Алкогольные бренды во время кризиса
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
  • Брендинг водки
  • Кто старое помянет
  • Депо Маркировочное
  • Влюбить покупателя
  • Товар лицом
  • Главная тайна сборки
  • Двоеборье брендов
  • Бренд в контексте
  • Надежда с чужого плеча
  • Потребители на шее родителей
  • В рамках коллективного бренда
  • Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате
  • Жажда - ничто, имидж - все
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Поддержание бренда
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Секреты современного брендинга
  • Бренды СССР
  • Может ли B2B быть секси, или To be Sexy - be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  • Бренд с человеческим лицом
  • Охотники за брендами. Аналитики изучили похитителей торговых марок
  • Игра в переводного дурака
  • Влюбить покупателя. Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу
  • Торговать лицом. Какие российские бренды рекламируют иностранцы?
  • Транснациональные трансвеститы
  • Как умело прикинуться иностранным брендом
  • Бренд какой-то
  • Два размышления и восемь быстрых советов: Как создать бренд
  • Бренд-ляпы или сложности перевода
  • Вымышленные бренды
  • Новое яйцо МТС со всех сторон
  • История автомобильного брендинга
  • Как создать хороший логотип
  • Важные аспекты разработки логотипа
  • Название и брэнд
  • Основные содержательные приемы разработки названий
  • Внедрение бренда
  • Что такое брендинг
  • Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга
  • Национальность отечественного бренда
  • Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label
  • Как забрендировать продукцию: сроки, технологии, стоимость
  • Продвижение брендов, а не товаров. Сплав рекламы и пиара
  • Ко-брендинг: невостребованная эффективность
  • Брендинг и бренды
  • Private label - Что это такое ?
  • Мультибрендовая реклама
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!
  • Названия торговых марок
  • Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности
  • Пять слагаемых успеха агентства, или разводка на брендинг
  • Брендинг на 100%
  • Разработка словесного товарного знака. Основные принципы нейминга
  • Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга
  • Брэндинг в интернете
  • Основные понятия брендинга
  • Бренды собираются в компании
  • Новогодний мерчандайзинг. Новое понятие
  • Бренд. Известные торговые марки
  • Почему брендами суждено стать единицам?
  • Строительство брендов. Брендменеджмент
  • Принципы борьбы в брендинге
  • Расширение бренда
  • Развитие бренда
  • Стратегии проникновения компании на рынок
  • Ребрендинг
  • Методика позиционирования товара
  • Восточный и западный подходы к созданию брендов
  • Упаковка продукции один из факторов в успешности брендинга
  • Профессия бренд-менеджер
  • Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
  • Архетипы бренда
  • Правила брендирования
  • Правила успешного бренд-менеджмента
  • Брэнд остается в сознании
  • Введение в брэндинг
  • Влияние сувенирной продукции с фирменной символикой на развитие бренда
  • Реквием по брендингу. Ч.1



    Несколько лет назад о такой профессии, как маркетолог мало кто слышал, а менеджерами называли исполнителя любого уровня. Теперь в объявлениях о вакансиях специальность 'бренд-менеджер' - это ни много ни мало эксклюзив. Все занялись разработкой брендов, осмысливая прежде всего западный опыт. А курсы брендинга, бренд-билдинга, бренд-неиминга, бренд-менеджмента появились во многих вузах.
     
     Бренды всякие нужны, бренды всякие важны..?
     
    Кстати, давайте сразу определимся в терминах. Английское слово brend означает клеймо, то самое тавро, которое выжигали на мустангах переселенцы Дикого Запада. Trade mark (торговая марка) - термин времен зарождения буржуазии, подразумевающий как фабричный знак-клеймо, так и товарный знак в виде 'ярлыка, этикетки, пломбы, налагаемый предприятием на свои изделия для отличия их от товаров других предприятий'. Торговая марка - термин юридический, входит отдельным пунктом в 'Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности' наряду с изобретениями, промышленными образцами, фирменными наименованиями. Если 'марка' и 'бренд' заняли нишу в лексиконе коммерсантов и предпринимателей, то в русской юриспруденции есть понятие 'товарный знак', его жизнь подчиняется Закону РФ от 17 октября 1992 г. 'О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров'. Товарный знак является средством 'индивидуализации продукции, выполняемых работ, услуг'.
     
    Что касается отличий брендинга от бренд-билдинга, то метафора, обычно в этом случае употребляемая, ошибочна. (Считают, что брендинг - это сборка авто на конвейере, а бренд-билдинг - управление автомобилем на дороге). В процессе сборки автомобиль приобретает потребительские свойства и стоимость, а в процессе их эксплуатации (управления на дороге) - теряет. Понятно, что подержанная машина дешевле. В брендинге и разработка, и создание, и управление - единый непрерывный процесс наращивания стоимости. Поэтому, по методике оценки агентства 'Интербренд', время жизни бренда - 'уважаемый' показатель, влияющий на стоимость и рейтинг.
     
    Хочется обратить внимание только на две методические ошибки. Все концепции по строительству бренда анализируют бытие самых известных марок (ту самую первую сотню рейтинга 'Интербренда'). Каждая марка, удержавшаяся на рынке десять лет, уже феномен. Систематизировать эти уникумы невозможно, так как причиной успеха было конкретное сочетание внешних и внутренних условий в каждый конкретный момент времени. Кто сегодня скажет, почему из всех разнообразных тонизирующих напитков, продающихся в аптеках и в основе содержащих орех колы, выжила только 'Кока-Кола' со своим далеко не оригинальным названием для девятнадцатого века? Вовремя подвернулись инвестиции, придумали маркетинговый ход, не 'затормозили' с сертификацией продукции, развернули рекламную кампанию или вышли на классных дистрибьюторов? А может быть, стояло слишком жаркое лето и аптекарь был хорош собой? А был ли аптекарь, может быть, аптекаря и не было?
     
    И второе, все методики или даже концепции создания брендов разрабатывались в рекламных агентствах, прежде всего, для обоснования бюджета на собственные услуги. Да и как иначе объяснить, что за разработку новой торговой марки (наименования и фирменного стиля) с готовой программой наращивания виртуальной ценности требуется не одна сотня тысяч долларов? Только если компания обладает уникальной запатентованной технологией по 'строительству' имиджа, бренда или еще чего-нибудь очень важного, но нематериального и трудноизмеримого.
     
    Некоторые авторы по теории 'брендостроения' (Brand Building) рекомендуют использовать 'лестницу бренда' со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (что он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает бренд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции).
     
    Другие строят мишень - 'стреляют в цель' (brand target, brand wheel), это методика, разработанная Bates. Без таланта 'переговорщика' невозможно рационально объяснить, почему кольцо Рендж Ровера (Range Rover brand wheel) представлено следующим образом: атрибуты - специалист, эксперт 4х4, опыт; преимущества - мощность, роскошь, классное вождение; ценности - превосходен на и вне дороги, 'проходит везде', позиция превосходящего; персоналия - уверенный и независимо мыслящий, осознает свое преимущество; суть - непринужденное мастерство.
     
    Третьи делают акцент на присвоение личностных качеств товару. Например, Ford Fiesta - это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий 'Дэйли Мэйл'. И наоборот, Renault-5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в своем вкусе, которая читает 'Космополитен' и голосует за социал-демократов (по J. Walter Thompson).
     
    Рынок же говорит о другом: за три года 90% новых марок уходит с рынка. Последние 10 лет картина экономического пространства мира меняется с фантастической скоростью. Говорить о создании чего-то устойчивого, стабильного (в том числе и в сознании покупателя) не имеет смысла. Изменились как система ценностей и потребления, так и само рыночное пространство.
     
     Особенности рыночных тенденций
     
    Прежде всего, не стоит забывать о том, что с 1990 года количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist, даже на молодых рынках Восточной Европы - в Польше, Венгрии, Чехии - в каждой торговой нише конкурируют 5-12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции. Российский рынок находится еще в стадии развития, но по определенным группам товаров - молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак - мы уже наблюдаем эту тенденцию: только йогуртов на полке может быть представлено 50 видов (разные калории, наполнители и т. д.). Даже на автомобильном рынке может быть реализовано около 500 моделей. Насыщение товарными категориями различных ниш не дает возможность вести экстенсивную маркетинговую стратегию, т. е. стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.


    Страницы: 1 2 3 4
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь