|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Но из вышесказанного можно сделать и следующий вывод: при такой скорости появления и умирания новых наименований фактически невозможно создать 'исторический бренд', закрепить устойчивое представление о торговой марке в сознании потребителя!
Встречная тенденция - процесс глобализации компаний владельцев марок путем поглощения и слияния менее крупных. Как уже отмечалось, это процесс мировой глобализации. На рынках товара массового спроса такая политика упрощает дистрибьюцию (торговая сеть работает с портфелем марок) и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как 'соревноваться' приходится не по отдельным товарам, а по группе марок.
Интересная архитектура портфеля брендов создается у Procter&Gamble. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен своими брендами стиральных порошков 'Миф', 'Ариель' 'Тайд' и др. Но он же владеет косметическим брендом Max Factor и косметической компанией Wella, которая помимо уже известных средств по уходу за волосами (под 'зонтичным' брендом Wella) имеет права на продажу парфюмерии Gucci, Dunhill и Rochas. В результате сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества марок товаров массового спроса. В Европе эта тенденция развивается более интенсивно.
Следующий принципиальный момент - сокращение жизненного цикла товара. Технологически стало невыгодно чинить, дешевле заменить. Новый лазерный принтер стоит $180 и приобретен за один день, а починка обойдется в $120 и в течение нескольких недель. Аналогичная ситуация с мобильными телефонами, электробытовой техникой. Обувь на распродажах можно купить за $5-10 (в том числе на московских рынках), а ее ремонт обойдется в такую же сумму (пара набоек - 180 руб.).
Происходит переоценка товаров традиционного длительного пользования: они становятся 'одноразовыми'. Так, телевизор и видеомагнитофон, служащие раньше 7-10 лет, сейчас меняют через 2-3 года. Психологическая готовность покупателя к новой потребительской и мгновенной культуре также стимулирует производство на выпуск новых товаров.
Далее, традиционный маркетинг стремится к поиску новых маркетинговых ниш или узкому сегментированию рынка, в результате происходит гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Тенденция к сегментации создает рынки, которые невыгодно обслуживать стандартными коммуникационными средствами. Это так называемый локальный маркетинг, который предполагает создание или подбор марок для удовлетворения специфических потребностей очень малой группы, например посетителей конкретного магазина. Проявляется это в персональной комплектации автомобиля, оригинальном дизайне оформления окна или в подборе витаминного комплекса. Гибкость технологии позволяет создавать индивидуальный продукт, отвечающий потребностям индивидуума, но вывод этого продукта требует и индивидуальной маркетинговой программы, что резко увеличивает затраты на продвижение и снижает прибыль. Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Использование традиционных средств рекламы, общегосударственных СМИ нерационально. Например, марка дорогого йогурта Campina de lux продвигается с помощью дегустаций только в сетевых супермаркетах.
Обратная сторона развития локального маркетинга - достижение лимита по традиционному подходу к сегментированию рынка в маркетинге. В результате сужения маркетинговых ниш, более качественного тагерирования (выбору целевых групп) образуются настолько малые рынки, что их в принципе невыгодно обслуживать.
Еще одна тенденция - концентрация дистрибьюции в сфере стандартизированных потребительских товаров, т. е. экономическое влияние перешло от производителей к продавцам. С рынка уходят мелкие независимые ретейлоры, интенсивно развиваются торговые сети. В США гипер- и супермаркеты контролируют более 80% покупок в секторе продовольственных товаров (типа Seven-eleven, Wal-Mart, Ikea). Причем захватывается сегмент как магазинов 'шаговой доступности' (convinient store), так и крупных мегацентров (mall - моллов). Эту тенденцию можно проследить и в России. Первая компания, проявившая себя как крупнейший поставщик необходимого на любую 'идею' была Ikea. Быстро возникли и российские компании ('Седьмой континент', 'Эльдорадо', 'Партия', 'Пятерочка', 'Перекресток'). Российские и иностранные ретейлоры активно раскидывают свои сети в столице и регионах.
Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, они владеют площадкой для организации этой встречи, они решают, какую марку допустить к покупателю, какую площадь предоставить. Сегодня от продавца будет зависеть возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению новинки. Усиление роли продавца проявляется в стремлении предоставлять товары под собственной маркой, так называемый privat lable. Причем в тендере на поставку товаров под этой маркой могут участвовать и неизвестные мелкие производители, лишь бы соответствовал продукт системе цена-качество.
В магазинах продолжают продаваться вообще небрендированные товары. В России это продажа сметаны или творога из баков, где нет идентификации производителя. Так, на полках американской сети магазинов Seven-eleven на упаковке обозначается просто продукт, например 'Молоко'. Seven-eleven - 'магазин одной марки', каждая группа товаров представлена только одной маркой - долгосрочным партнером или товаром под собственной маркой сети.
Внутри дистрибьюторских сетей также развивается новое направление, так называемый 'категорийный' маркетинг. Продавцы в целях оптимизации прибыльности на ограниченных торговых площадях отходят от бренд-менеджмента и переходят к менеджменту товарных категорий. Мерчендайзинг и логистика в супермаркете организуются по конкретной группе товаров, а не по маркам или компаниям. В этом случае выкладка на полках также осуществляется по группам товаров: сок томатный к томатному соку, молоко к молоку. При такой демонстрации товара, когда нет единого марочного блока или витрины, размывается торговая марка группы продуктов.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
|
