Новости рекламы и дизайна
  Организации и услуги
  Профессионалы
  Календарь выставок
  История рекламы
  Реклама в целом
  Виды рекламы
  Реклама в Internet
  Психология рекламы
  Директ маркетинг
  Мерчендайзинг
  Нейминг
  Менеджмент продаж
  Вирусный маркетинг
  CRM
  PR
  Телемаркетинг
  Товарные знаки
  BTL
  Брендинг
  Полезные советы
  Реклама и закон
  Дизайн в рекламе
  Креатив
  Социальная реклама
  Политическая реклама
  Рекламные носители
  Медиапланирование
  Маркетинг
  Исследования
  Рекламные технологии
  Обучение Web-дизайну
  Реклама и Юмор
  Читальный зал
  Галерея работ дизайнеров
  Словарь

  Редактирование
  
  
организацийперсон
     Новости России и зарубежья
  Бесплатный хостинг

 
   Раздел "Брендинг":
- История рекламы
- Реклама в целом
- Виды рекламы
- Реклама в Internet
- Психология рекламы
- Директ маркетинг
- Мерчендайзинг
- Нейминг
- Менеджмент продаж
- Вирусный маркетинг
- CRM
- PR
- Телемаркетинг
- Товарные знаки
- BTL
- Брендинг
- Полезные советы
- Реклама и закон
- Дизайн в рекламе
- Креатив
- Социальная реклама
- Политическая реклама
- Рекламные носители
- Медиапланирование
- Маркетинг
- Исследования
- Рекламные технологии
- Обучение Web-дизайну
- Реклама и Юмор
- Читальный зал
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
   
   Вы сейчас здесь: Брендинг
  Статьи:
  • Методика позиционирования товара из 7 шагов
  • Юридическая защита брендов
  • Какие существуют мощные ходы, для того чтобы создать сильный бренд?
  • Управление репутацией как важная функция финансовых компаний
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • О недопущении креативных осложнений
  • Как сыграть на ненависти к бренду
  • Рекламный Герой и Банковский Бренд...
  • Красота бренда - это стоимость
  • Роль ATL и BTL в расширении брендов
  • Как выбрать конфигурацию бренда
  • Медиа-брендинг или маркетинг в области СМИ
  • Идем на запах! Создание сильных брендов в парфюмерной отрасли
  • Как имя становится брендом
  • Этюды о брендах
  • Почему брендинг не срабатывает
  • Когда хорошие бренды становятся плохими
  • В брендинге, как и в жизни, требуется дальновидность
  • Роль упаковки в брендинге
  • Реквием по брендингу. Ч.2
  • Реквием по брендингу. Ч.1
  • Брендинг недвижимости: фундамент успеха
  • Тиньков, Тинькофф, Tinkov
  • Заклеймленные. Товарный знак и торговая марка
  • Бренд-менеджмент: ошибка стоит миллионы
  • Бренд как воплощение репутации товара
  • Гордиев узел брендинга: стратегия и тактика
  • БАД мифотворчество
  • Упаковка бренда
  • Бренд умер! Да здравствует Бренд!
  • Нужен ли бренду имидж?
  • К вопросу о стоимости бренда
  • Об особенностях национального брендинга
  • Бренд для персоны
  • Почему бренды не срабатывают? Ключ к стратегии и тактике брендинга
  • Как умирает бренд
  • Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок
  • Честь торговой точки. Дизайн-реабилитация Рrivate Label
  • Социальная технология бренда
  • Lovemark is all you need
  • Люди-бренды: парадоксы макияжа
  • Урежьте культ!
  • Обещания брендов или ... обещать не значит жениться
  • Русские иностранные бренды. Перезагрузка
  • Luxury-бренд в Китае
  • Скандинавские бренды рулят!
  • Водочный брендинг: идея это просто
  • Рынок услуг: что брендируется, а что нет?
  • Как создать бренд?
  • Звук: знакомство с брендом Связной
  • Имидж бренда
  • Покупают то, что бросается в глаза
  • Формирование эффективной стратегии управления активами бренда
  • Семь стадий разработки нового продукта
  • Как найти и удержать своего покупателя
  • Великая стройка бренда: этапы большого пути
  • Брендинг по полочкам
  • Нащупываем нерв
  • Ребрендинг недвижимости :после кризиса
  • Новые аспекты брендомании
  • В чем сила, бренд?
  • Cовременный брендинг: глобальное наступление
  • Ребрендинг Москоммерцбанка
  • Нелишние люди или подлинные герои нашего времени
  • Что в имени тебе моем? Нейминг и брендинг
  • Мультипликационные концепции торговых марок
  • Необрендинг: от эмоций - к чувствам!
  • Влияние лиц, определяющих общественное мнение, на поведение потребителя
  • Реальные бренды виртуальной страны
  • Вывод на рынок марки мяса птицы КРАЛЯ (Мурманская область)
  • Долгосрочное ассортиментное планирование
  • Доходный бизнес на продвижении брендов
  • Брендинг при создании и выводе на рынок нового продукта
  • Какой бренд нужен промышленным предприятиям?
  • Модные идеи в брендинге
  • Формирование отношений бренда с потребителем
  • Мир Kitty с бантиком
  • Алкогольные бренды во время кризиса
  • Непростой выбор брендостроителя между трендом и оригинальностью
  • Был ли оправдан ребрендинг бисквитов с фруктовой начинкой Причуда, проведенный летом 2009 года компанией Kraft Foods?
  • Брендинг водки
  • Кто старое помянет
  • Депо Маркировочное
  • Влюбить покупателя
  • Товар лицом
  • Главная тайна сборки
  • Двоеборье брендов
  • Бренд в контексте
  • Надежда с чужого плеча
  • Потребители на шее родителей
  • В рамках коллективного бренда
  • Промо-сайты: сильный брендинг при небольшом охвате
  • Жажда - ничто, имидж - все
  • О приемах завоевания рынка продовольственных товаров
  • Поддержание бренда
  • Ребрендинг и рестайлинг
  • Секреты современного брендинга
  • Бренды СССР
  • Может ли B2B быть секси, или To be Sexy - be B2B. Где найти сексуальные бренды?
  • Бренд с человеческим лицом
  • Охотники за брендами. Аналитики изучили похитителей торговых марок
  • Игра в переводного дурака
  • Влюбить покупателя. Брендам нет смысла тратить миллионы на рекламу
  • Торговать лицом. Какие российские бренды рекламируют иностранцы?
  • Транснациональные трансвеститы
  • Как умело прикинуться иностранным брендом
  • Бренд какой-то
  • Два размышления и восемь быстрых советов: Как создать бренд
  • Бренд-ляпы или сложности перевода
  • Вымышленные бренды
  • Новое яйцо МТС со всех сторон
  • История автомобильного брендинга
  • Как создать хороший логотип
  • Важные аспекты разработки логотипа
  • Название и брэнд
  • Основные содержательные приемы разработки названий
  • Внедрение бренда
  • Что такое брендинг
  • Торговая марка, или Первый шаг по звездной дороге брендинга
  • Национальность отечественного бренда
  • Личные бренды. Концепция создания и продвижения товаров private label
  • Как забрендировать продукцию: сроки, технологии, стоимость
  • Продвижение брендов, а не товаров. Сплав рекламы и пиара
  • Ко-брендинг: невостребованная эффективность
  • Брендинг и бренды
  • Private label - Что это такое ?
  • Мультибрендовая реклама
  • Убейте брэнд, чтобы сохранить покупателя!
  • Названия торговых марок
  • Как тактика убивает стратегию. Российским брендам не хватает последовательности
  • Пять слагаемых успеха агентства, или разводка на брендинг
  • Брендинг на 100%
  • Разработка словесного товарного знака. Основные принципы нейминга
  • Разработка имен для товаров является одной из крайне необходимых дисциплин современного брэндинга
  • Брэндинг в интернете
  • Основные понятия брендинга
  • Бренды собираются в компании
  • Новогодний мерчандайзинг. Новое понятие
  • Бренд. Известные торговые марки
  • Почему брендами суждено стать единицам?
  • Строительство брендов. Брендменеджмент
  • Принципы борьбы в брендинге
  • Расширение бренда
  • Развитие бренда
  • Стратегии проникновения компании на рынок
  • Ребрендинг
  • Методика позиционирования товара
  • Восточный и западный подходы к созданию брендов
  • Упаковка продукции один из факторов в успешности брендинга
  • Профессия бренд-менеджер
  • Как завлечь потребителя, у которого уже все есть
  • Архетипы бренда
  • Правила брендирования
  • Правила успешного бренд-менеджмента
  • Брэнд остается в сознании
  • Введение в брэндинг
  • Влияние сувенирной продукции с фирменной символикой на развитие бренда
  • Развитие бренда



    В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии 'Hugo Boss' - марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления 'Nivea for Men' изначально женской марки косметики 'Nivea'.
     
    Основными видами растяжения марки являются:
     
    - новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);
     
    - товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);
     
    - товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
     
    - новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени 'Талосто' с телятиной);
     
    - новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад 'Mirinda' с Покемоном).
     
    Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
     
    - выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
     
    - новая целевая аудитория потребителей (например, крем 'Nivea' для мужчин);
     
    - новое назначение товара (например, леденцы от кашля);
     
    - замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
     
    - перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь 'Nike').
     
    В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.
     
    Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.
     
    Когда в 1994 году появились соки и нектары 'J-7', марка содержала всего семь соков ('Seven Juices'). За восемь лет бренд 'J-7' растянулся почти в три раза - сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).
     
    Пиво 'Балтика' появилось в 1993 году как 'Балтика Оригинальное'. Затем к нему добавилось еще три сорта: '?1 Специальное', '? 2 Особое' и '? 3 Светлое', а 'Оригинальное' стало выпускаться под ? 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд 'Балтика' расширился в 4,5 раза - сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля 'Пати Микс' (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.
     
    Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?
     
    Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
     
    Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.
     
    Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в 'Journal of Customer Marketing', проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.
     
    Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов.  Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор - практически одно и то же: 'маленькие жирные гамбургеры'. Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald's и Burger King.


    Страницы: 1 2 3 4
    Copyright RIN 2002-2005
    Обратная связь