|
|
 В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии 'Hugo Boss' - марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления 'Nivea for Men' изначально женской марки косметики 'Nivea'.
Основными видами растяжения марки являются:
- новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);
- товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);
- товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);
- новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени 'Талосто' с телятиной);
- новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад 'Mirinda' с Покемоном).
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
- выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
- новая целевая аудитория потребителей (например, крем 'Nivea' для мужчин);
- новое назначение товара (например, леденцы от кашля);
- замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
- перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь 'Nike').
В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.
Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.
Когда в 1994 году появились соки и нектары 'J-7', марка содержала всего семь соков ('Seven Juices'). За восемь лет бренд 'J-7' растянулся почти в три раза - сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).
Пиво 'Балтика' появилось в 1993 году как 'Балтика Оригинальное'. Затем к нему добавилось еще три сорта: '?1 Специальное', '? 2 Особое' и '? 3 Светлое', а 'Оригинальное' стало выпускаться под ? 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд 'Балтика' расширился в 4,5 раза - сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля 'Пати Микс' (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.
Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?
Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.
Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в 'Journal of Customer Marketing', проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.
Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор - практически одно и то же: 'маленькие жирные гамбургеры'. Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald's и Burger King.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
