|
|
Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: 'Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату': чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.
Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции 'Управление брэндом' (05.10.2000, Москва) выступил с докладом 'Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал'. В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.
Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут 'не узнать' вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.
Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом 'Tab' (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем 'Diet Pepsi' (марочное расширение).
Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, 'Milagro' теперь не только кофе, но и чай. 'Gallina Blanca' - как известные бульонные кубики, так и макароны.
Примеры неудачных расширений бренда. Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.
На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд 'Eveready'. Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на более эффективные - щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии - 'Duracell'. Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом 'Energizer'. Однако время было уже упущено, и сейчас бренд 'Duracell' находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.
В конце 70-х компания Levi's, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.
В начале 80-х в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли 'Nike' продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка.
Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 году компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 году объем продаж упал на 200 миллионов долларов, а прибыль продолжала снижаться. И от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) - исполнительный директор компании Nike: 'Покупатель - это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!'.
Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами 'Silkience' на кремы для лица - потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве.
Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о 'Xerox Computer' пришлось забыть.
Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки 'Зингер', потребители думали: 'С какой стати Singer стал выпускать это?'. В результате компания потеряла 371 миллион долларов.
Ярким представителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания American Express. Когда в 1988 году компания стала выпускать первые пластиковые карты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд 'American Express' представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую марку в названии.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
