|
|
Среди них привилегированные карты: 'American ExpressR Card', 'American ExpressR Gold Card', 'The Platinum CardR', 'Blue from American Express', 'Fidelity American ExpressR Gold Card'.
Карты для старших членов: 'American ExpressR Senior Member Card', 'American ExpressR Gold Senior Member Card'.
Оптимальные карты: 'Optima Card', 'Gold Optima Card', 'Optima Platinum Card'.
Карты для наличных: 'Platinum Cash Rebate Card', 'Cash Rebate Card', 'Rewards Plus Gold Card'.
Спортивные и специальные карты: 'American ExpressR Golf Card', 'New York Knicks Card', 'New York Rangers Card', 'National Multiple Sclerosis Society Card'.
Студенческие карты: 'American ExpressR Card for Students', 'Blue for Students'.
Карты для авиаперелетов: 'Delta SkyMilesR Credit Card', 'Gold Delta SkyMilesR Credit Card', 'Platinum Delta SkyMilesR Credit Card'.
Карты для отелей: 'Hilton Credit Card', 'Starwood Preferred Guest Credit Card from American Express'.
Карты для предварительной оплаты: 'Cobaltcard from American Express', 'Be My GuestR Dining Gift Card'.
Не удивительно, что через 10 лет у American Express осталось лишь 18% рынка .
Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый 'бренд внутри бренда' называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать 'Compaq Praline', 'IBM ValuePoint' или 'Dell Dimention'.
Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.
Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание 'Мерседесом' существенно прибавляет авторитет его владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолько успешными, что 'Mercedes-Benz 600' стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием 'Шестисотый Мерседес' и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим: 'я могу позволить себе ЭТО!'. Автомобиль 'Mercedes-Benz 600' с успехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов. Компания решила выпустить массовую модель 'Mercedes 190', которая предлагалась по цене 30 тысяч долларов. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на 'Мерседесе', компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. 'Стодевяностая' модель так и не стала массовой моделью 'Мерседеса', так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое - не престижно. Если автомобили 'Mercedes-Benz' - образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов.
Еще один пример: марка 'Cadillac' известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель 'Cadillac Cimarron', потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький 'кадиллак' - это уже не 'кадиллак'.
Совместный брендинг. Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга, показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой 'Sony' собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру 'Kodak' - еще 20%.
Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:
- бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т. п.);
- ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
- совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
- бренды должны быть примерно равны по известности и силе.
Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный - еще слабее.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем 'Canon', ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например 'Kodak Gold'. С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodak продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.
Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald's , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
