|
|
 Понятия 'маркетинговые коммуникации' и 'брендинг' зачастую используют, как взаимозаменяемые. Иногда считают, что брендинг - это подсистема маркетинговых коммуникаций. То есть, это 'пиар с особо серьезным выражением лица'.
Я убеждена, что все наоборот. Брендинг - это часть стратегического менеджмента, и основную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании. Но для большинства фирм маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым мощным, но не единственным, инструментом брендинга. Именно поэтому, чтобы добиться наибольшей пользы для компании, коммуникатор должен обладать глобальным видением бренда, его сути, роли, особенностей.
Раньше слушая беседы о брендинге ('брендёж', как выражается мой муж), я не находила четкого ответа на вопросы 'Зачем мне это все нужно? Сколько денег это принесет (или сохранит) моей компании? Как мне сделать все правильно, умно и задешево?'.
Потребовалось несколько книжек, курс по брендингу в London Business School, собственный опыт проекта ребрендинга международной компании (ABBYY), чтобы хоть как-то начать разбираться в теме. То есть отличать, что в управлении брендом действительно важно, а что - 'брендёж'.
Эта статья - начало серии публикаций. В ней я постаралась ввести основные понятия и описать систему брендинга, как ее понимаю. Я постаралась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, профессионалам многое покажется самоочевидным. Надеюсь, что статья поможет вам лучше разобраться в брендинге или, по крайней мере, зародит интерес к теме.
Что такое Бренд
Слово 'бренд' произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится, как 'жечь, огонь'. Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. 'Корова Эрика Одноглазого' - так примерно звучали бренды на заре своей истории.
За века понятие бренда развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из фокуса внимания теоретиков и практиков бизнеса. За это время значение, элементы и отношения в системе понятий резко эволюционировали. Динамичность дисциплины - и есть причина общей неопределенности (а также неоправданно высоких зарплат артистов данного жанра).
Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории:
1) Бренд - это символика и идеология компании, ее лицо и слова.
Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как 'собрание изображений и идей, представляющих производителя (например, лого, слоган, проч.). <...> Бренд - это символ, воплощающий в себе все, что представляет собой компания.'
Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что 'бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.
Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: 'Бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого - идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов'.
И действительно, в быту идеология и символы компании называется 'брендом' и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе 'ребрендингом'.
Если бренд - это только лицо и слова компании, то логично предположить, что 'построить сильный бренд' - это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарцы зарабатывали бы гораздо больше.
Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.
2) Бренд - это представление о вас, которое живет в голове у людей .
Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, которые привелось прочесть, утверждает: 'У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд - это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя...'
Если принять тот факт, что Бренд - это 'Идея о вас' других людей, то становится понятнее, как работает система. Ваш Бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице. Бренд (=ИХ идея о ВАС) заставляет покупателей выбирать или отвергать ваш товар, партнеров - вступать или отказываться от отношений, конкурентов - атаковать или пренебрегать вами, а сотрудников - гордиться компанией или искать другого работодателя.
Бренд строится всем миром
Мне очень импонирует взгляд на понятие бренда Дугласа Холта, профессора маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает смотреть на бренд, как на 'субкультуру продукта'. В таком случае Авторами, формирующими бренд, являются:
а) компания , через все свои проявления (touchpoints): от статей и рекламы до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника техподдержки до заявлений официальной позиции по общественным вопросам.
б) группы влияния - эксперты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим независимым мнением зачастую влияют на бренд не менее сильно, чем сама фирма. Например, 'ассоциация стоматологов' или мифические 'лучшие собаководы'.
в) популярная культура - общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей - и клиентов и групп влияния. Например, новомодное стремление к органическим продуктам выводит на рынок новые или убивает старые бренды.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
