|
|
Составляющие бренда
Чтобы управлять системой бренда, нужно понимать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся.
Большинство теоретиков сходятся во мнении, что у бренда есть количественные характеристики (=осведомленность = 'как много людей знает бренд') и качественные (=ассоциации, 'что о бренде думают').
Осведомленность (количественная составляющая)
С пониманием осведомленности (см. элемент бренда 1 на Иллюстрации 2) мало проблем и разночтений, потому что она понятна и относительно просто измерима с помощью опросов.
Есть разница между глубиной осведомленности и шириной осведомленности .
Глубина осведомленности измеряет вероятность, что бренд вспомнят. Глубина осведомленности показывает известность бренда в одной продуктовой категории и влияет на вероятность того, что выберут именно его (когда выбирают продукт в этой категории). Например, у электронного словаря ABBYY Lingvo очень 'глубокая' осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большая часть потенциальных пользователей).
Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей использования), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в разных продуктовых категориях. Например, тот же ABBYY Lingvo можно использовать не только как переводной, но и как толковый словарь, тем не менее, ширина бренда Lingvo эту возможность использования пока не охватывает.
Выделяют несколько уровней глубины осведомленности (естественно, вопрос обычно задается про определенную продуктовую категорию):- Клиент не знает бренд
- Назван с подсказкой
- Назван без подсказки
- Первый в списке названных брендов
Глубокая осведомленность имеет двоякий эффект. Если ассоциации бренда положительны, то бОльшая известность означает в итоге больше клиентов. Если же ассоциации с брендом негативны, то большая известность - это большая проблема. Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первый раз. Для того, чтобы изменить устойчивую негативную ассоциацию, надо привести множество доказательств, в то время как создания новой ассоциации достаточно одной - двух.
Например, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди конкурентов, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор помню свой шок, когда в поисках ипотеки, я именно в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, профессионализма и поддержки (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову. Я представляю, как много избыточных усилий менеджменту Сбербанка пришлось предпринять, чтобы построить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.
Методы управления осведомленностью просты и понятны - это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности - задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее - напряжения кошелька. Впрочем, и кошелек можно не напрягать - информация о хорошем бренде медленно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.
Таким образом, ясно, что прежде всего важно разобраться с качественной составляющей - ассоциациями.
Ассоциации бренда
Большая часть творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющих бренда. Каких только идей не породили великие умы! Пирамиды и персоны бренда, четвертые измерения и прочие концепции настолько разнообразны, что могут ввести в замешательство кого угодно. Каждая из концепций по отдельности кажется логичной и обоснованной, ведь они отличаются лишь параметром классификации. А как пирог не режь - на сектора или квадраты - общая сумма калорий не меняется!
Ассоциации бренда (см. элементы 4, 5 и 6 на Иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на Иллюстрации 2) это компромисс между тремя важными кусками информации: 1) какую конкретно пользу ( customer value ) компания/продукт несет 2) каким конкретно клиентам и 3) чем она лучше, чем конкуренты '. По хорошему, при разработке позиционирования, компании надо задумываться не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования - это все реальные проявления компании, видимые клиенту через точки взаимодействия (touchpoints). Т.е. это сам продукт и его качество в сравнении с конкурентами, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама. Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности или популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у групп влияния и клиентов.
Надо помнить, что декларативное позиционирование компании может категорически отличаться от того, что думают о ней клиенты. Причины этого: компания не делает того, что заявляет или ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. Например, утверждения Макдональдса, что он несет людям здоровую и качественную пищу, транслируются через общественные стандарты здоровья и качества еды и приобретают совсем другое значение в голове у людей. Например, для меня еда из Макдональдса - это порочно-притягательное удовольствие, как шоколад.
Итак, какими могут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из учебника по брендингу:
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
