|
|
б) клиенты , у которых формулируется собственное независимое представление о продукте. Например, после неприятного личного опыта я не люблю интерфейс Apple. Я глубоко убеждена, что он неудобен (что полностью противоречит заявлением толпы фанатов Apple вокруг меня.)
Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ - Бренд. (см. иллюстрацию 1)
Печальный результат этой ситуации состоит в том, что человек, ответственный за коммуникации компании, имеет крайне ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Даже если коммуникации организованы разумно и правильно, в системе есть силы, влияние на которые ограничено или невозможно, например, внешние авторитеты. Когда английский Greenpeace начал компанию против GM-кукурузы и сои компании Montesanto, это практически полностью убило продажи в Европе. Любые коммуникационные усилия Montesanto пропали втуне. Практически невозможно влиять и на изменение общественных стандартов: неприятие курения в западной культуре поставило под угрозу продажи табачных компаний.
Практические выводы:
1) Важно проанализировать роль отдельных Авторов.
Чтобы разработать эффективную программу управления брендом, надо сначала понять, кто сильнее всего влияет на бред в вашей отрасли для компаний вашего размера и возраста. Если главный Автор - это ваша компания, а 'точки взаимодействия' (touchpoints) - под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) - то это настоящее профессиональное счастье. Это значит, что Вы в большой степени контролируете свой бренд. Впрочем, нужно трезво понимать, что с ростом силы бренда вы будете терять этот контроль. Вашим Брендом будут владеть, клиенты, группы влияния и попкультура.
2) К каждому Автору - отдельный подход.
Если понимать особенности и взаимоотношения различных авторов, то можно спланировать и сфокусировать свои действия так, чтобы добиться результат наименьшей ценой.
Например, компания ABBYY всегда понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения системы распознавания FineReader или электронного словаря Lingvo. Соответственно, тратила большую часть коммуникационных усилий на работу именно с ними. Естественно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем 'ковровое бомбометание'.
Другой пример: чуткое восприятие общественных тенденций позволило Body Shop 'оседлать' этическую/социально ответственную волну и выгодно отстроиться от своих конкурентов.
3) Управление брендом - это в равной мере 'умение сказать' и 'умение слушать'.
Внешних Авторов своего бренда надо знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая почва у него в саду, какой климат в его районе, какие растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься. Чтобы вырастить сильное дерево бренда надо за всеми этими изменчивыми факторами внимательно следить.
Крайне мало фирм, которые постоянно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, конкурентов. Обычно владельцы бренда фокусируются на том, 'что' и 'как' сказать. Но без хорошего понимания почвы, в которую упадет семя, т.е. бизнес-среды (текущих общественных тенденций, предпочтений лидеров мнений, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильно бренда - случайность, а не закономерность.
Таким образом, понятно, что сильный бренд полезен в большинстве бизнес-сценариев, и часто эту полезность за конкретный промежуток времени можно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача - оценить в деньгах общую стоимость бренда (которая состоит из его полезности сейчас и в будущем). Чтобы это сделать, необходимо не только собрать бездну информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что получившиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к реальности.
Но невозможное, как известно, возможно, и могучие интеллекты лучших брендистов мира попытались оценить стоимость крупнейших мировых брендов. Эту оценку можно обнаружить в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor). И судя по методологии, один из этих рейтингов - BrandZ - даже пытается использовать детальные и исходные данные и тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология Interbrand, в большой степени полагается на экспертные оценки. Но в любом случае, как бы ни были хороши исходные данные, оценка сегодняшней стоимости бренда - вещь сомнительная и противоречивая. Достаточно одного технологического прорыва или небольшого изменения макроэкономической ситуации, - и все прогнозы будущих доходов от бренда летят насмарку.
Страницы: 1 2 3 4
|
|
|
|
|
