|
|
А есть ли на российском рынке примеры lovemark в других, не Internet сегментах?
Прежде чем отвечать на данный вопрос, следует остановиться на одном принципиальном моменте. Lovemark может стать только тот продукт, чья ценность (функциональная или эмоциональная, а лучше и та, и другая) действительно востребованы рынком. 'Жуки' стали популярны, потому что потребители устали от больших, дорогих и прожорливых, хотя и красивых, машин. 'Одноклассники' предложили действительно новые возможности в сети, причем эти возможности были максимально заряжены позитивными эмоциями. Но вернемся к российскому рынку. Интересен в данном случае относительно недавний алкогольный проект-'Косогоров самогон' (http://www.samogon.ru/). Помимо нового для рынка предложения, его создатели развернули максимально широкую и интерактивную кампанию по его продвижению. Можно ли его оценивать как lovemark? И да, и нет. Традиционные механизмы распространения и продвижения продукта все же играли однозначно более серьезную роль. Однако по своему смысловому 'заряду' 'Косогоров самогон' очень близок к тренду lovemarks.
Цена любви
Любовь, вообще-то говоря, бесценна, но любовь потребителей - штука вполне материальная, выраженная в денежных знаках. Сколько же стоит ее заслужить?
Здесь есть две составляющие. Первая - поиск ИДЕИ, способной стать основой lovemark. Даже если у вас уже есть бренд, который обладает в этом смысле определенным потенциалом, необходимо провести работу по экспликации этих смыслов. Помимо этого первая составляющая включает в себя проработку всех важных аспектов МИФА и механизма ОБРАТНОЙ СВЯЗИ, а также при необходимости и брендинговые услуги: нейминг, дизайн, креативную концепцию коммуникации с аудиторией. Комплекс этих работ может быть оценен в 250000 - 500000 евро. Притом дополнительно потребуется серьезная исследовательская работа, совмещающаяся как традиционные маркетинговые исследования, так и проработку многих культурологических тем и вопросов. Компаний, способных на это, единицы, четкой методологии пока не существует, так что стоимость таких исследований может потребовать сопоставимой суммы.
Вторая составляющая-вовлечение потребителей. При этом традиционные рекламные и PR механизмы совмещаются с вирусными технологиями, техниками WoM (слухи, необычные истории), PP, взаимодействием через современные средства коммуникации и т.д. Стоимость этой составляющей практически не поддается предварительной оценке. Ограниченное использование традиционных рекламных механизмов не означает, что создать lovemark дешевле, чем раскручивать бренд 'по старинке'. Так что, вероятно, наоборот, создать lovemark 'сверху' может оказаться и дороже, но и преимущества этого пути велики. Не жадность и соперничество, а доверие и любовь - главные движущие силы брендинга третьего тысячелетия. Новая ниша уже востребована на рынке, кто восполнит ее, мы узнаем году так в 2018. Главный же принцип работы в новых условиях состоит в том, что все этапы создания, продвижения и развития марки следует рассматривать, исходя из одного общего вопроса: Насколько то, что мы делаем, помогает завоевать любовь потребителей?
Положительный ответ на этот вопрос - это возможность конвертировать любовь потребителей в презренные, но от этого не менее любимые денежные знаки.
Марк Минский, Петр Семенихин
http://advschool.ru/articles/article1207.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
