|
|
Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии Promotion. Представьте себе, например, что вы предложили рынку замечательное мороженое. Но если оно присутствует только в небольшом количестве мест продаж, то оценить его замечательные качества вряд ли могут многие. Или вы предлагаете новую марку холодильника, но при беглом осмотре он мало чем отличается от того, который стоит рядом, зато стоит гораздо дороже, а вы эту дороговизну никак не обосновываете.
Впрочем, технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Посему, не сбрасывая со счетов привычные маркетинговые коммуникации как таковые, мы все же беремся предостеречь от непредвиденных моментов, которые могут оказать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, немытый автомобиль для доставки товаров, отсутствие безопасной парковки вблизи магазина, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, неприветливое поведение приемщиков заказов, раздраженные сотрудники являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама и налаженные связи с общественностью.
Обычно развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. Но вряд ли кто-либо будет спорить, что каждый отдел, каждый сотрудник компании - от секретарши в приемной до работника службы доставки - имеет влияние на имидж. Особенно это становится важным на рынках B2B, где распространение товара идет в большей степени методом прямых продаж. В этом случае важна каждая мелочь. Визитная карточка, упаковка, сопроводительные документы, умение сотрудников общаться по телефону и лично, их внешний вид - это далеко не полный перечень того, что может прямо или косвенно влиять на отношение к бренду. Зачастую это даже не вопрос политики бренда, это философия культуры, которой живет и дышит фирма. Сотрудники компании должны идентифицировать себя с брендом и быть его первыми приверженцами. Сильный и успешный бренд требует от каждого члена компании убежденности в том, что ваш товар действительно является самым лучшим. Не случайно все крупные российские фирмы уделяют сейчас очень большое внимание обучению персонала.
Еще один момент, который не менее важен при продвижении бренда, - грамотная координация всех коммуникационных усилий. Спенсер Плавукас сказал как-то: 'Успешно работающий в современных условиях маркетолог - это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом'.
Выстраивание системы коммуникационных связей по продвижению бренда иногда требует перестройки структуры управления. В большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде; наконец, отдел, занимающийся кадровой политикой. Если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из фирм, предоставляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи, вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией по продвижению своего бренда. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за неподготовленности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и постоянно занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое другое.
Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о бренде, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.
При интегрировании коммуникационных усилий необходимо осознать, что все элементы общения с потребителем - на уровне продукта, рекламы, прямых контактов - должны звучать согласованно. 'Коммуникационное управление' брендом позволит создать именно тот имидж, к которому вы стремитесь, достичь лояльности потребителей. А это приведет к широким продажам, капитализации, успеху, известности. Думаю, что именно это вы изначально имели в виду, когда решались на создание бренда.
Подводя черту...
Бренд - это прежде всего отношение потребителей к продукту; это привязанность; это те характеристики, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему, ценя его качество. Покупая продукцию определенных марок, потребитель заявляет о своем социальном статусе, демонстрирует окружающим свой уровень благосостояния, свои ценности и стиль жизни.
Подобно человеку, товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: название, упаковка, цена, стиль коммуникационных сообщений, собственная природа продукта и непосредственное общение с теми, кто товар предлагает.
Галина Щепилова
http://advschool.ru/articles/article772.htm
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
