|
|
Отсутствие точной информации о целевой аудитории партнеров - основная проблема небанковской программы "Малина" (созданной, впрочем, при поддержке Райффайзенбанка), считает Ирина Зеленкова: "Это пример неаккуратного перенесения в российскую действительность удачной европейской затеи. Даже на развитых рынках такие проекты (с большими дисконтами от широкого круга партнеров) не всегда выстреливают - выстроить цепочку подходящих партнерских организаций трудно, и чем эта цепочка длиннее, тем больше шанс ошибиться. В программу включились потребители с таким уровнем дохода, что им пришлось бы несколько лет копить баллы для получения ощутимой выгоды от участия. Позже организаторы втащили в программу новых, более удачных партнеров, но проект продолжает буксовать".
Кто в России знает о своих клиентах достаточно много? "HeadHunter занимается кобрендингом разной степени интеграции около шести лет, наше главное преимущество - в том, что мы точно знаем, какую аудиторию хотим и какую аудиторию можем дать. С одной стороны, это 4,5 млн соискателей с резюме, где данные на 60-70% точнее, чем в социальных сетях и других ресурсах, с другой - HR-менеджеры, руководители и собственники компаний (их у нас сейчас 121 тыс.), в общем, лакомый кусок",- рассказывает представитель компании Иван Тютюнджи. Вместе с ресторанами Torro Grill HeadHunter сделал специальное коктейльное меню. "Самое интересное: мы знаем, каким людям показываем баннер с приглашением на сайте: где человек живет, какого уровня у него позиция, образование, семейное положение, на какую зарплату он претендует, какие у него увлечения,- рассказывает Иван Тютюнджи.- В итоге Torro Grill в точности узнает, кто к ним ходит, какое меню этих людей интересует, на какой средний счет они рассчитывают. Для нас это возможность перенести бренд HeadHunter на сферу развлечений, чтобы лучше узнать своих пользователей-соискателей". Аналогичные программы действуют с рядом других ресторанов и кафе.
Организации "Национальная кобрендинговая компания" два года. Ее руководитель Андрей Чумаков ищет небольшие коллективы, которым нужны собственные банковские карточки, и сдает их оптом банкам. Пока удалось заинтересовать лишь несколько интернет-сообществ автолюбителей. Конечно, это не кобрендинг в чистом виде. Самые популярные автоклубы насчитывают десятки тысяч участников, некоторые регистрируют юрлица, однако автопроизводители не разрешают использовать свои логотипы на карточках. Компромисс такой: на кредитке - очертания машины или силуэт. Главное, карточка дает скидку в интернет-магазинах запчастей, в автосервисах и тюнинг-ателье, чьи владельцы, впрочем, охотно предоставляют льготы предъявителям любой клубной символики (рамок для госномера или специальных наклеек). Чумаков рассчитывает использовать концепцию и с другими сообществами - политическими партиями, национальными диаспорами, обществами заводчиков собак или кошек, футбольными фанатами и т. д. "Ведущим банкам такие проекты неинтересны (здесь максимальная эмиссия не превысит нескольких тысяч карт), но можно договориться с теми, кто поменьше, но имеет представительства в нескольких городах. У нас вообще история карточек едва началась, но уже скоро клубные проекты будут появляться один за другим - как в США, где собственный карточный проект есть у любого формального или неформального объединения",- размышляет Андрей Чумаков.
Модный уговор
Не только банки, розница или сфера услуг используют кобрендинг. "В мировую моду кобрендинг широко вошел в начале 2000-х: примерно в одно время марки молодежного массмаркета, такие как Topshop и H&M, начали сотрудничать с именитыми дизайнерами",- рассказывает Ануш Гаспарян, руководитель центра "Менеджмент и коммуникации в индустрии моды" ГУ-ВШЭ. Речь, например, об альянсах Карла Лагерфельда и Роберто Кавалли с H&M или Стеллы Маккартни и Едзи Ямамото с Adidas.
"Есть разовые акции и иногда - забавные, как, например, было у Карла Лагерфельда с H&M: он просто поставил свое имя на майки-"алкоголички"; существуют и постоянные проекты вроде линии Topshop Boutique, которая продается во флагманских магазинах",- продолжает Ануш Гаспарян. Массмаркет смешивается с люксовыми именами, получается своеобразный cheap chic (то есть дешево, но круто), целое новое направление, объясняет эксперт. Кроме того, замечает Ануш Гаспарян, одежные бренды сотрудничают с компаниями из других сфер (так, компания Apple с Levi`s делала джинсы, а с Nike - кроссовки), в сегменте luxury распространены совместные проекты люксовых брендов или дизайнеров с люксовыми же брендами других товарных категорий (например, Swarovski и Moet & Chandon).
Постоянно появляются кобрендинговые цифровые устройства. Яркий пример - телефоны, говорит Эльдар Муртазин, главный редактор mobile-review.com: "Как правило, это нишевые проекты, бешеным успехом они не пользуются. В этом направлении активно работает, например, Samsung, а вот Nokia ни с кем не кооперируется: в компании считают собственный бренд слишком дорогим, чтобы с кем-то объединяться". Наиболее заметно по количеству анонсов влияние индустрии моды (LG плюс Prada, Samsung плюс Armani, Motorola плюс D&G), замечает Сергей Савин, директор департамента сотовых телефонов и цифровых устройств J`son & Partners Consulting: "Наиболее интересным проектом в этой области было сотрудничества Motorola и D&G. Золотые телефоны серии RAZR пользовались неплохим спросом. Кстати, у Motorola есть и отрицательный опыт - сотрудничество с Apple (совместный телефон не нашел потребителя, зато следующая попытка Apple, уже самостоятельная,- это iPhone.- "Деньги")".
Объединяются кинобренды. Правда, результаты часто получаются спорными. "Объединение популярных брендов в фильмах "Чужой против Хищника" или "Фредди против Джейсона" - крайне неудачная вещь,- считает Денис Филюков, генпродюсер компании Major Film.- Как правило, искусственное объединение вредит: "Чужой" - история противостоянии инопланетного агрессивного существа и человека. Придумывая новую, идейно противоположную историю, мы ломаем бренд. Такой прием подходит комедийным проектам". Или видеоиграм, где это обычная практика.
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
