|
|
Будь эта модель не более чем статичным взглядом компании на вещи, людей и события, некой моментальной вспышкой из прошлого или настоящего, она не имела бы ценности. Но применение четырехмерного брендинга позволяет как выявить первые результаты бренда, так и спрогнозировать сценарии его поведения в будущем. В этом и выражается сила и необходимость анализа мыслительного поля бренда, которое создает 4-мерный брендинг, являясь инструментом динамического моделирования. Эта модель может успешно использоваться как для вновь создаваемых брендов, так и для стратегического планирования существующих.
Позиции мыслительного поля бренда позволяют компании оценивать свои бренды по четырем стратегически важным направлениям и создавать бренд-коды, наилучшим образом активизирующие все стороны ее деятельности - от инновационных мероприятий до найма работников.
Бренд-код - это дифференциация бренда. Существование компании, ничем не отличающейся от конкурентов, каждый день находится под угрозой, даже если она производит качественные продукты. У неразличимых и легкозаменяемых компаний и их товаров один путь к потребителю - постоянное снижение цен. Если компания не отличается, она погибает. В то время как единственное, нужное ей отличие может быть заложено не в самом товаре, а, например, в способе его предложения и подачи.
Однако значение сходства опасно недооценивать. Ключевая характеристика успешного бренда - его правильное позиционирование, а для этого надо четко понимать как конкурентные различия, так и совпадения, область сходства. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, компания делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.
Точное позиционирование бренда делает его понятным и гармоничным, и потребители предпочтут именно его, даже если продукт менее понятного бренда-конкурента на самом деле лучше. Дело в том, что потребитель не всегда выбирает лучшее. Так, в ходе одного исследования людям предлагали попробовать хлопья для завтрака двух производителей, один из которых - и это было озвучено - раскрученный популярный бренд. Всем участникам группы брендированные хлопья показались значительно вкуснее, чем такой же продукт неизвестной компании. Вот почему точно позиционированный бренд может установить более высокую цену на свои продукты, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую 'назначает' бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. Это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда. А конкурентам остается только разводить руками и возмущаться - почему же люди предпочитают более дорогое, когда они предлагают не хуже и дешевле. В этом магия бренда.
Развитие бренда: его адаптивность и взгляд в будущее
В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда - его мобильность, быстрота реакций на перемены, умение 'собраться', не остаться кумиром тех, кто любил его вчера, а продолжать оставаться кумиром тех, кто любит его сегодня, при этом не забывая, что 'сегодня' наступает каждый день. Кажется, зачем отдавать силы думам о будущем, если и в настоящем разобраться непросто? Но самое главное именно в этом - бренд должен четко представлять свое будущее еще до его наступления. Важно не стать 'жертвой моды' и не войти с этим 'клеймом' в историю. 'Кока-колу' пьют все поколения независимо от возраста уже не одно десятилетие. В то время как, например, джинсы Levi's ностальгически носят лишь те, кому за сорок, а молодежь их уже не наденет ни при каких обстоятельствах. Умение бренда адаптироваться к меняющимся условиям - это его уверенный взгляд в будущее. Приходится признать, что устремленные в будущее бренды все еще редкость, и многие программы и инструменты брендинга не учитывают будущее, объясняя это тем, что оно туманно и в нем нет уверенности. Это в корне неверная позиция, так как бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, 'завоевать' которых будет труднее. Бренд, желающий обеспечить себе будущее, должен транслировать нечто особо значимое, а не быть просто приятным для кого-то. Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг - важная стратегия развития, работающая на будущее. Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, 'развлекая' их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Это основные носители связей и ценностей, при четком определении которых брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.
Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Томас Гэд проводит аналогию с театром: если бы во время спектакля зрители захватили сцену и показали свой спектакль. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Гэда, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они и будут определять его силу - и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.
Будущее - за брендом!
Автор: Юлия Шилина
Статья была опубликована в журнале "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod" номер 2 /2010
http://propel.ru/pub/272.php
Страницы: 1 2 3
|
|
|
|
|
