|
|
Социальная составляющая удовольствия или удовлетворения достаточно проста: потребитель, как любой нормальный человек, нуждается в одобрении группы, с которой он себя соотносит. И если одобрение получено - человек ощущает себя довольным и удовлетворенным. Потребитель должен обладать позитивным имиджем в глазах других, и если бренд дает нужные критерии оценки - он становится и важен, и любим потребителем. Ведь бренд помогает решить крайне важную проблему человека, создавая или достраивая его желательный образ. Свойства 'правильного' имиджа достаточно просты: имидж должен быть в целом позитивным, соответствовать стандартам группы и отражать нужные качества обладателя. Отсюда можно сделать вывод о том, что если потребление продукта может быть продемонстрировано, оно будет демонстрироваться окружающим, если оценка окружающих будет соответствующей. То есть в той товарной категории, которая подразумевает показное потребление, культовые бренды возможны и даже желательны, ведь они говорят о личности обладателя окружающим. А за это человек готов платить, и даже очень дорого. Таких товарных категории достаточно много - автомобили и мотоциклы, экипировка и снаряжение, одежда и обувь, гаджеты и аксессуары.
Еще одним вариантом является ситуация, когда сам объект потребления недемонстрируем, но уже результаты его потребления можно продемонстрировать окружающим. Это справедливо, но при одном условии: результаты потребления должны быть ощутимо отличными от аналогов, что сделать сложнее, чем выпустить продукт, уникально оформленный, например. В расчете на этот эффект иногда продвигаются марки стирального порошка, показывая восхищение окружающих белизной блузок. Однако в реальности такого эффекта не добиться, потому социальное одобрение не включается. Следовательно, позитивные эмоции на марку не переносятся, культовый бренд невозможен. Однако, если окружающие все-таки могут заметить и оценить результат использования товара и услуги, перспективы в этой категории есть. Сюда можно отнести массу услуг, подразумевающих работу с внешностью и образом человека, - косметологию, парикмахерские услуги, стилистику и многое другое. Но напомним еще раз: результаты должны быть ощутимо отличными от аналогов. Если же уникальности результата не видно, сама услуга может стать неким статусным символом, социальным стандартом определенного класса, но внутри нее культовых брендов не будет. Ведь конкретный бренд всегда предполагает уникальность выгод и преимуществ от потребления.
Если же продукт или уникальный результат его потребления невозможно продемонстрировать, а сам продукт не предполагает показного потребления, то нужно рассматривать уже личные выгоды обладателя, вне связи с мнением окружающих. От чего может получать удовольствие сам человек, если рассматривать его в отрыве от социума? От уникальных позитивных сенсорных ощущений, которые он получает от своих органов чувств и прошлого опыта, своих воспоминаний.
Приятные ощущения от пользования или потребления должны присутствовать у каждого продукта, с которым так или иначе может столкнуться потребитель. Но в данном случае нужно понимать, что бренд должен быть уникален и на уровне ощущений, то есть особым образом возбуждать рецепторы человека. Шоколад может быть 'культовым' продуктом, но это должен быть очень особенный шоколад, отличный от всех прочих видов и сортов, присутствующих на рынке. Аналогично и с другими товарами и услугами. Отличия могут быть иллюзорны и доступны лишь особо чувствительным единицам, но они обязаны иметь место.
Здесь достаточно разложить восприятие на составляющие: на визуальные, аудиальные, кинестетические, вкусовые и обонятельные слагаемые и рассматривать каждый по отдельности. Если какая-то из составляющих восприятия может нести уникальные и вместе с тем приятные ощущения - в данной товарной категории можно создать бренд, который будет обладать высочайшей степенью приверженности. Уникальные ароматы парфюмерных марок, продукты питания - деликатесы, элитные спиртные напитки - все эти товарные категории уже обладают немалым числом брендов, степень лояльности к которым крайне высока. А принцип, по которым эти марки стали культовыми, достаточно прост: уникальное удовольствие, которое получает человек через свои органы чувств от потребления.
Можно вспомнить и об упаковке, которая также может сильно влиять на восприятие продукта человеком. Однако, на наш взгляд, упаковка - фактор значимый, но не всесильный. Покупается и потребляется продукт, а не упаковка. И если сам продукт соответствует указанному требованию, упаковка может усилить ощущения потребителя, дополнительно их насытить. Но если сам продукт не уникален, упаковка не сделает его уникальным. То есть парфюм можно и нужно особым образом упаковать, это придаст продукту дополнительные иррациональные преимущества. Стиральный же порошок, как ни упаковывай, 'особенным' не сделать. Уникальные приятные ощущения от пользования стиральным порошком невозможны. В то же время, если взять очень схожий продукт, к примеру, мыло, то тут уже возможны различные варианты ощущений, простор для творчества имеется, то есть перспективы есть.
Воспоминания. Здесь требуется рассмотрение в совершенно ином ракурсе. Вообще, логичная и упорядоченная работа с воспоминаниями человека, с его прошлым опытом невозможна. Ведь маркетинг подразумевает не индивидуальную терапию отдельного человека, а влияние на крупные группы людей, объединенные общими факторами. Вычислить же случаи, когда личный опыт у каждого уникален, а когда нет, классифицировать и упорядочить элементы этого прошлого опыта у какой-либо группы представляется если и не совсем фантастичным, то уж очень дорогостоящим и непредсказуемым занятием. Потому здесь может идти речь только о создании нового опыта и управлении им.
Создавать опыт, а следовательно, и воспоминания, связанные с конкретным объектом потребления, можно двумя основными способами: связать покупку со значимым событием жизни и сделать из покупки значимое событие как таковое. Первый случай связан с достаточно узким назначением продукта: ведь покупаться он должен только для подарка и только по конкретным поводам. Безусловно, крайне мало товарных категорий могут соответствовать этому условию. Кроме того, такой подход может быть неинтересен предпринимателям, так как сужает объем рынка сбыта. Тем не менее, для ювелирных украшений этот вариант является вполне жизнеспособным и даже интересным. Можно найти и другие товарные категории, пусть нишевые, но при широкой дистрибьюции даже нишевые бренды могут быть культовыми и достаточно успешными с точки зрения экономики.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
