|
|
Приверженность: привычка или поклонение?
По мнению исследователей Дж.Хофмейра и Б.Райса, лояльность может быть трех типов:- Приверженность.
Приверженность подразумевает эмоциональную вовлеченность потребителя, постоянное потребление бренда и полное удовлетворение им. - Поведенческая лояльность.
Поведенческая лояльность - потребление бренда на постоянной основе без эмоциональной вовлеченности. Считается, что при появлении на этом рынке бренда, к которому потребитель испытывает приверженность, потребитель переключается на него. - Смешанный тип.
Смешанный тип является совокупностью двух предшествующих вариантов.
Смысл существования смешанного типа лояльности для нас является неочевидным, так как может говорить только о некорректной стратегии или неверной оценке ситуации. Потому остановимся на первых двух вариантах, которые напрямую зависят то того, какой продукт мы рассматриваем.
Поведенческая лояльность и приверженность отличаются достаточно сильно, как отличается покупка безымянного и марочного товара. В случае т.н. поведенческой лояльности можно говорить о факторе привычки к конкретному бренду. Как мы уже говорили не раз, потребитель крайне не любит выбирать, ведь выбор предлагает возможность ошибки и неудовлетворенности соответствующей потребности. Потому при сложном выборе из массы альтернатив потребитель методом проб и ошибок определяет тот объект потребления, который его в целом устраивает, и продолжает его покупать 'по привычке', не обращая внимания на обещания конкурентов. Обычно так происходит, когда в данной категории нет сильных брендов вообще, и кардинальные улучшения потребительских свойств продукта невозможны. Если же конкурент предлагает нечто принципиально лучшее, потребитель с легкостью меняет свои предпочтения. Сам продукт не является важной частью жизни потребителя, потому эмоциональной вовлеченности не возникает. Потребитель формирует рациональный стереотип в отношении продукта под конкретной маркой и следует ему при выборе. Основные характеристики объекта потребления здесь - соотношения цены/качества и наличие или отсутствие специфичных рациональных выгод. Здесь все достаточно прозаично: по сути, любой рыночный продукт может вызвать поведенческую лояльность потребителя. Которую так же легко потерять, в отличие от тех продуктов, к которым потребитель испытывает почти религиозные чувства.
Вариант приверженности является намного более интересным, ведь в данном случае наценка за бренд может многократно превышать среднюю по рынку. А потребитель будет потреблять данный бренд вне зависимости от предложений конкурентов и более выгодными предложениями обольщаться не будет. Чтобы потребитель отказался от бренда, к которому испытывает приверженность, должно произойти нечто из ряда вон выходящее. В реальности, таких брендов крайне мало, что позволяет говорить специалистам о том, что 'культовые' бренды с крайне высокой степенью приверженности скорее исключение, нежели правило. Но мы не должны верить на слово. Нужно обозначить принципы более четко и найти причины, по которым люди ни за что не пересядут с 'Мака' на РС, к примеру. Этот вопрос мы и намерены рассмотреть, обозначив те критерии, которые позволяют потребителю ощущать глубокую приверженность к продукту или бренду. А все прочие продукты, которые этим критериям соответствовать не могут, тогда можно смело отнести к тем, лояльность к которым может быть только сугубо рациональной привычкой.
Может показаться, что мы путаем понятия 'продукт' и 'бренд', ведь подход к созданию продукта и бренда сильно различается. Но мы смотрим на ситуацию с позиции потребителя, для которого это одно и то же. Потребителю неважны логотипы как таковые. Не существует бренда при отсутствии рыночного продукта. Потребитель покупает все в комплексе - и сам товар или услугу, и весь комплекс выгод. А лого и прочие атрибуты служат в основном для целей идентификации. Отличие бренда от продукта лишь в том, что бренд может быть связан с иррациональными выгодами, обладать которыми продукт, существующий в рациональном мире, как правило, не может. Но для потребителя это все равно единое целое, брендированный продукт со своими выгодами. Поняв логику потребителя, мы сможем без труда разделить на составные части алгоритм принятия решения и выстраивать и продукт, и бренд, которые будут работать на единую цель - долгосрочную приверженность и стабильные показатели.
Анатомия приверженности
За что же потребитель может 'полюбить' объект потребления, за что он готов платить в десятки и даже сотни раз больше? Естественно, за свои личные выгоды, за свое удовольствие, за свои приятные ощущения, которые может дать только данный конкретный продукт под конкретной торговой маркой. Что же дает эти ощущения? Качество?
В теории каждый продукт принципиально лучшего качества может дать потребителю такое же чувство глубокого удовлетворения. Но на практике серьезные улучшения потребительских характеристик в силу ряда причин уже невозможны. Рынки полны качественных продуктов, совершенствовать которые или невозможно, или нецелесообразно. А конкуренты достаточно быстро копируют все удачные находки - достаточно вспомнить, сколько появилось смартфонов и коммуникаторов с сенсорным интерфейсом, скопировавшим IPhone. Потому, рационально, все продукты можно считать плюс-минус одинаковыми. Отсюда, рассматривать нужно не сам продукт, а уже те ощущения и впечатления потребителя, которые не связаны с рациональными преимуществами самого продукта. То есть нужно анализировать возможные удовольствия потребителя, проистекающие из особенностей его психической реальности. После чего понять, 'представитель' какой товарной категории в принципе может дать такие приятные ощущения, а какой - не сможет, как ни старайся. Для простоты имеет смысл разложить понятие 'удовольствие' от удовлетворения потребностей на социальную и личностную составляющую. И рассматривать уже каждое из слагаемых по отдельности.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
