|
|
 Россия стремится интегрироваться в мировую экономику. Запатентованные инновации повышают конкурентоспособность, часто являясь основой успеха и процветания компании. Источником дохода может стать сущая безделица, отличающаяся новизной и открывающая возможности для практического использования в производстве.
К объектам интеллектуальной собственности относятся изобретения, промышленные образцы, полезные модели, программы для ЭВМ и базы данных, товарные знаки. Объектами изобретения могут стать устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культуры клеток, растений, животных, а также новое применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма.
Промышленный образец - это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промышленные образцы являются проявлениями эстетических и эргономических особенностей внешнего вида изделий, в частности формы, конструкции, орнамента или сочетания цветов. Они могут быть объемными (бутылка, кувшин, корзина, конструкторское решение, определяющее внешний вид станка, сельскохозяйственной машины, мотоцикла, любой другой конструкции) или не объемными (рисунок ткани, упаковочная бумага, чеканка, фигурная решетка и др.).
Товарный знак и знак обслуживания - это зарегистрированные обозначения, которые отличают однородные товары и услуги. Товарному знаку и проблематике, связанной с его защитой, посвящена данная публикация. Но прежде, чем перейти к рассмотрению юридических аспектов, попробуем разобраться, как соотносится товарный знак с брендом и при чем здесь торговая марка.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЕНД. ПОЧУВСТВУЙТЕ РАЗНИЦУ!
Товарный знак - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от использования конкурентами. Англоязычным его эквивалентом является термин trade mark, перевод которого - "торговая марка" - чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также и самого товара, его имиджа. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то ее называют брендом. Успешность марки определяется с учетом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента, в которых она представлена.
На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка - это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов и является средством повышения прибыльности компании.
С точки зрения потребителя, торговая марка - это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора товара из числа аналогичных ему.
С точки зрения российского законодательства понятий "торговая марка" или "бренд" не существует. Юристы рассматривают товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название; логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт изготовления и т. п.
Проблема определения успешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации этих двух составляющих:
- бренд - это сумма потребительских качеств товара;
- бренд - это образ товара;
- бренд - это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
Нам представляется, что последняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначально должен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее осуществляется обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт, "примеряют" заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносят решение, нравится или не нравится им этот товар, будут или не будут они его покупать. Марка, подвергнувшись оценке потребителем, приобретает определенную репутацию. Если потребители не запомнили марку и не включили ее в систему своего потребления, то она так и останется коммерчески неуспешной, то есть "не брендом". Отметим, что все сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.
Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы - это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки; комплекс маркетинговых коммуникаций. К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется); деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социально-политических и экологических факторов внешней среды.
- Товарный знак, согласно закону РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара", это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом предприятия.
- Фирменное название - это слово, группа букв или слов, которые могут быть произнесены.
Страницы: 1 2 3 4 5
|
|
|
|
|
