|
|
Подавляющее большинство торговых марок, вполне добротных, но не относящихся к классу премиум, не обладает уникальными свойствами и, более того, зачастую не соответствует нуждам потребителей, даже второстепенным. Чтобы компенсировать отсутствие у такого бренда исключительных характеристик, приходится прибегать к дорогостоящим маркетинговым мероприятиям по навязыванию вымышленных ценностей или воображаемых отличительных особенностей. Понятно, что приведенные способы манипулирования действуют в основном на уровне принятия решений, а не утолив потребностей потребителя, убежденным сторонником бренда его не сделаешь. Исправить коммерчески неблагоприятную ситуацию в отдельных случаях удается с помощью механизмов переключения потребительских предпочтений в данной товарной категории на свой бренд, наделив его, к примеру, атрибутами модного или престижного товара. Правда, это опять-таки требует мощных рекламных бюджетов, поскольку смысл позиционирования торговой марки применительно к понятию 'дань моде' как раз и заключается в популяризации и повышении осведомленности о бренде широкой публики. Это как раз тот самый случай, когда хорошо узнаваемый практически всеми потребителями бренд будет востребован только своей целевой группой, что связано с эмоциональными мотивами покупателей, для которых важно чувство принадлежности к кругу избранных, и главное - чтобы 'неудачники', то есть остальная аудитория, это понимали.
Что касается более востребованных товаров, то и они не застрахованы от потери лояльности потребителей, что вызвано следующими причинами. Любой производитель заинтересован в охвате как можно большего числа клиентов. Но, как правило, наличие положительного имиджа и хорошо узнаваемой марки - это необходимое, но недостаточное условие покупаемости брендированного товара. То есть для гарантированного сбыта требуется избирательное и очень четкое позиционирование торговой марки, позволяющее привлечь именно целевую группу покупателей и отказаться от тех, кто не разделяет выбранные ценности и потому никогда не купит такой товар. Еще надо учитывать, что целевая аудитория может находиться в разных ценовых сегментах. При дефиците денежных средств потребитель может отказаться от конкретной торговой марки и, при прочих равных условиях, остановить свой выбор на более дешевом товаре, особенно если ему не надо демонстрировать свою значимость окружающим. Он, конечно, может говорить, что предпочитает более престижную марку, а на деле переплачивать за название ему неохота. И его вполне устраивает конкурирующая марка и ее привлекательная, не в ущерб качеству, цена, позволяющая к тому же сэкономить на бренде, но при этом поддерживать желаемый образ жизни. В данном контексте вполне уместной будет аналогия с брачным поведением человека. Любой мужчина безошибочно выделяет самую красивую женщину из большого числа симпатичных, не говоря уже про обычных женщин. Однако из этого факта ничего не следует, поскольку в конечном итоге умение отличать мало влияет на предпочтения мужчины при выборе спутницы жизни.
Для того чтобы исключить синдром ложной лояльности, при которой намерения потребителей не совпадают с их действительными поступками, бренд должен быть не абстрактно, а конкретно популярным, поскольку доход приносят только приверженцы выбранной марки из числа ее целевой аудитории, тогда как абсолютная осведомленность о данной товарной категории решающего значения не имеет. Ведь далеко не все торговые марки, даже будучи бестселлерами, могут или должны быть обречены на широкую известность. К примеру, если почти вся страна знает, что такое цитрамон, то это не значит, что у него более прочное положение среди препаратов от головной боли по сравнению с ксеникалом, который известен немногим, но при этом занимает ведущие позиции в совокупной доле розничных продаж лекарственных средств, избавляющих от избыточного веса.
Однако истинная лояльность к конкретной марке может уменьшаться независимо от величины ее нынешней брендабильности. Во-первых, из-за банального отсутствия товара в рознице, в связи с происками конкурентов, либо с оплошностью и/или нерадивостью собственных сбытовых подразделений. Во-вторых, по причине появления в условиях насыщенного продвинутого рынка большого числа если и не идентичных, то практически аналогичных товаров, среди которых предпочтение будет отдано торговой марке с наилучшими на данный момент условиями для конкретного потребителя. Это может быть распродажа либо низкая цена при проведении рекламной акции, а также подарки и бонусы покупателям. Следовательно, высокая концентрация торговых марок несовместима с готовностью потребителя выложить деньги за товар с хорошим именем, тогда как сокращая выбор до минимума, наоборот, есть шанс законсервировать лояльность целевых потребителей.
В качестве последнего штриха хотелось бы остановиться на еще одной особенности позиционирования бренда, весьма значимой, во всяком случае на фармацевтическом рынке. Иногда ценности бренда в силу специфики товарной категории недоступны конечному потребителю. В этом случае все мероприятия по продвижению торговой марки предназначаются для узкой категории специалистов, которая и становится целевой группой, а товар получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области. Дело в том, что рецептурные медикаменты, предназначенные для лечения серьезных заболеваний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением - себе дороже. Поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников.
В итоге точечный маркетинг оказывается весьма действенным. Но еще лучших результатов, в том числе и коммерческих, фармкомпании достигают в случае привлечения к раскрутке препаратов так называемых опинион-лидеров (англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - наиболее именитых и влиятельных ученых, способных всем своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи в силу более низкого уровня компетентности обычно прислушиваются к мнению профессионалов, что по многим причинам облегчает их выбор. В результате у владельцев бренда появляется двойная выгода. Во-первых, нет необходимости тратиться на бесполезную осведомленность конечных потребителей о свойствах товара. Во-вторых, достигается оптимальный уровень известности и популярности, гарантирующий должный уровень лояльности и, соответственно, реализации данной торговой марки.
Страницы: 1 2 3 4 5 6
|
|
|
|
|
